Ladrar mucho o morder con éxito

El mundo del márketing, y por extensión el de las marcas, sigue inmerso en su habitual histeria por las nuevas herramientas y plataformas que nacen sin parar. Por si fuera poco, nos empeñamos en inventar nuevos términos para demostrar lo muy modernos que somos. Como dice David Wheldon, un referente entre los profesionales del márketing, con cada nueva tendencia en márketing oscilamos de un lado para otro como un acordeón. Llega un nuevo mantra que debemos seguir. La edad del 'engagement' se convierte en la de la 'disruption'. Ser neutral en medios se transforma en 'digital-centric'. Móvil primero se vuelve omnicanal, y así sucesivamente. «El peligro es convertirte en el perro que ladra a cada coche que pasa» (Wheldon dixit). El aviso es oportuno a la luz de varias noticias acaecidas este verano: Facebook confirma que incrementar el nivel de 'engagement' y el número de fans de una marca no tiene ningún impacto sobre sus resultados (Journal of Advertising Research, junio 2016). Un estudio de Futurecase, agencia de investigación especializada en los 'millennials', muestra que los factores que supuestamente definen sus actitudes hacia las marcas difieren poco o nada del resto de la población menor de 55 años. El público objetivo de nuestras marcas bloquea el 32% de la publicidad que intentamos dirigirles en entornos digitales (Blockmetry, agosto 2016).

Para no tener que volver a hacer frente a semejante sarao, es bueno tener algunos fundamentos claros sobre la finalidad y la dinámica de las marcas. La finalidad de una marca es clara: influir en las decisiones de la gente, principalmente, las de compra. Punto. Entonces, y más allá de tácticas puntuales, ¿cómo se produce esta influencia, cuál es la dinámica?

Estrategia a largo plazo

En general, la marca no es el detonante de un proceso de compra, sino que es el resultado que busca el comprador: «una comida sana para los niños que coman sin rebelarse», «un móvil a la última», «sentirme especial...». Esto nos lleva a marcas y categorías de productos/servicios asociadas en nuestra mente con esa finalidad. Si hemos gestionado bien la marca, el comprador irá directo a nuestra marca. Si lo hemos hecho menos bien, tendremos más competidores, lucharemos en la categoría de producto o servicio donde coexisten un conjunto de marcas asociadas. La clave es conseguir que la marca esté fuertemente asociada a un detonante real de compra y a los motivadores de elección en ocasiones específicos de compra y uso. Esto es la base de la relevancia de una marca y requiere una estrategia a largo plazo.

¿Por qué a largo plazo? Porque sabemos que estas asociaciones se forman y se fortalecen en la mente de manera paulatina, así como los elementos distintivos de la propia marca que anclan las asociaciones y ayudan a recordar en el momento de la compra (¿Alguien se siente cansado y necesita que le den alas?).

Solo tendremos éxito sostenido si el producto y servicio proporcionan un valor real que persigue el comprador y si la marca encapsula este valor y le proporciona significado adicional.

Gestionar el cambio

Otra cosa es la relevancia inmediata y la notoriedad que tenemos que generar una y otra vez para que las personas se fijen. El problema fundamental que tienen las personas es el ancho de banda. Un problema que se ha acentuado con la multitud de estímulos y modos de comunicación nuevos que reclaman nuestra atención a todas horas vía ese artilugio inteligente que llevamos en el bolso, bolsillo o permanentemente en la mano. ¿Cómo afrontar tanto cambio?

Primero, con un sano interés por experimentar acompañado con una idea clara de qué queremos conseguir y cómo tiene que contribuir a nuestra estrategia. Facebook, por ejemplo, sí encuentra relación entre alcance y frecuencia de la comunicación y los resultados de una marca.

Segundo, con acciones de márketing que ganen la atención del público. El reto no es la atención en sí misma. Un buen observador del comportamiento humano - y lo son los buenos creativos publicitarios - puede llamarnos la atención con facilidad (chistes, famosos, gente dándose de bruces con un poste mientras mira el móvil...). El reto es ganar la atención basada en aspectos de la marca que sean relevantes para el público objetivo y para la estrategia de la marca sabiendo que estas, por sí mismas, importan poco a la mayoría de la gente, la mayor parte del tiempo. Como muestra un estudio de Neuro-Insight sobre la eficacia inmediata (respuesta emocional y de memoria) de diversas campañas ligadas a los Juegos Olímpicos de Río, las que tuvieron más éxito no fueron las que utilizaron a un atleta famoso sin más, sino las que establecieron vínculos entre el producto, el deporte y el público objetivo (y lo que ellos valoran).

Los fundamentos cambian de forma paulatina mientras las herramientas y las tácticas lo hacen a una velocidad creciente. La elección es nuestra: dejarnos seducir por el bombo de la novedad que rodea a tantas nuevas formas de comunicar y volver a empezar continuamente; o centrarnos en las dinámicas fundamentales y construir estrategias sostenibles aplicando con criterio todas las tácticas a nuestro alcance. Ladrar mucho o morder con éxito.