La clave: entender lo que está pasando

Mucho me temo que en la espiral de cambios que estamos viviendo, si no entendemos lo que pasa por la cabeza de los humanos en los países más avanzados, nos será muy difícil tener éxito en nuestras empresas. El salto cuántico en la evolución de la tecnología y la robotización, la proliferación masiva de información y de la comunicación han provocado un cambio radical haciendo que lo que parecían actitudes inamovibles ayer, no existan hoy. Algunos ejemplos nos pueden aclarar esta afirmación:

1. La fidelidad de los consumidores a un producto o una marca era uno de los objetivos más perseguidos por las empresas. Lo que la mayoría de marcas pretenden hoy es que probemos lo más nuevo y ello implica fomentar la infidelidad. Compramos el vino, la ropa y los automóviles en lugares distintos sin ningún cargo de conciencia. Nos hartamos rápidamente de nuestras cortinas cuando las de casa de nuestros abuelos eran siempre las mismas. Cambiar, cambiar y cambiar.

2. Las empresas más deseadas ya no son las marcas de siempre. Piensen que las dos empresas con mejor reputación en el mundo son Apple y Google que llevan muy pocos años de vida, igual que Zara, que se ha convertido en una marca de referencia. Lo que importa hoy es la innovación, la creación de nuevas ideas de negocio, de nuevas ofertas, de nuevas formas de comercialización y no simplemente ser mejores que los competidores. El márketing se ha complicado mucho.

3. Los empollones ya no resultan tan efectivos como antes porque hemos descubierto que todo el saber está en internet y que a quien nos gustaría tener trabajando con nosotros no es solo quien sabe sino quién es. No ganan quienes más han estudiado sino los que más han vivido y tienen mayor capacidad de adaptación y aprendizaje. Eso está provocando cambios constantes de empleo -más infidelidad- basados en la reputación, ambiente e ideología de las empresas.

4. La ambición de tener ya no es la de antes. Las nuevas generaciones y muchos de quienes han sufrido durante la crisis han descubierto que saber vivir es más importante que tener. Lo cambiamos todo sin estar enganchados a su posesión: el móvil, el ordenador, la moto, la casa, los muebles… Mis abuelos comían canelones y pollo todos los domingos del año. ¿No les parece incomprensible?

5. No vemos los anuncios como antes. Estamos sometidos a un bombardeo tan constante de información comercial que hemos aprendido a desconectar y fijarnos solamente en lo que nos interesa. Y nos interesa o lo nuevo o lo que nos interesa en un momento determinado. Eso complica enormemente la comunicación porque es muy difícil impactar a quienes quieren viajar, comprar un piso o cambiar de restaurante en el instante en que piensan en ello.

Podría seguir poniendo ejemplos de cambios profundos en el comportamiento que se han producido a una velocidad muy superior que en épocas precedentes, pero el objeto de la presente reflexión son las marcas y su comportamiento. Ello me lleva a hacer un resumen de lo expuesto hasta ahora: Todo se está complicando porque nos enfrentamos a personas que tienen los niveles de interés muy bajos y necesitamos hacer esfuerzos hercúleos para atraer su atención, su deseo y la compra de nuestros productos.

Gestión de la reputación

Lo que han descubierto las mejores empresas en estos años de transformación profunda es a concentrar los esfuerzos en la reputación de su marca o marcas. Hemos aprendido que a mayor reputación más facilidad tendremos en atraer consumidores y convertirlos en fans. Y esos fans son quienes nos ayudarán a transmitir nuestro mensaje a otros y a construir marcas fuertes.

La reputación de una marca no se construye solamente con resultados financieros como antaño. Antes, ser grande y ganar mucho era sinónimo de buena empresa y la opinión de sus empleados o su reputación entre proveedores contaba muy poco. Todavía hoy, algunos de los integrantes de la burbuja de las instituciones financieras y los políticos siguen haciendo más caso a los números que a otros valores. Pero la realidad de ese nuevo mundo en constante transformación es que ni eso es muy relevante hoy. Mucha gente ha aprendido que lo primero que hay que ver son los 'best place to work' (mejores sitios donde trabajar) que enumeran las compañías cuyos empleados consideran que son un lugar óptimo para vivir, aprender, trabajar e involucrarse.

Parece que las marcas que más triunfan son las que emplean métodos de liderazgo inclusivos, participativos, innovadores, con capacidad de soñar buscando el beneficio de los demás. Lógicamente eso lleva a que las estrategias de marca sean cada vez más dependientes de las estrategias de empresa y a que el márketing, la innovación y la comunicación tengan muchísimo a decir en el gobierno corporativo porque son esos, en definitiva, quienes ayudarán a definir lo que finalmente creará la reputación de la empresa, atraerán la atención de las personas, conseguirán tener fans incondicionales que diseminarán las virtudes y valores de la marca y, como consecuencia, sus productos se venderán mucho más.