Rápida sí, basura no

Ser fresco, local, orgánico y saludable o no ser; esa es la cuestión que hoy en día marca éxitos y fracasos en el mundo de la comida rápida, el universo donde zozobra el imperio que durante años ha mantenido McDonalds, un Goliat al que le están haciendo daño un ejército de Davides, los consumidores y tanto realidades como percepciones.

La última muestra de la crisis llegó esta semana, cuando tras la presentación de unos pésimos resultados del año 2014, en el que se perdió el 21% de los beneficios, dimitió bajo presión Don Thompson, consejero delegado de la empresa fundada en 1955 por Ray Kroc. Mientras, el viernes, debutaba triunfalmente en bolsa, doblando el precio de sus primeras acciones ­Shake Shack, una de las llamadas «hamburgueserías de diseño», que nació en el 2004 con un pequeño puesto a la sombra del Flatiron neoyorquino y que se ha convertido, junto a la cadena Chipotle, en el máximo exponente de la denominada comida fast-casual.

En esa etiqueta está una de las claves de un fenómeno que no solo confirman la apertura de nuevos locales y ventas e ingresos al alza, sino también cotizaciones disparadas del 50% al 80% en empresas como Zoe's Kitchen, El Pollo Loco o Habit.

Preocupa la calidad

Los nuevos actores en auge no han abandonado la idea de la rapidez y la conveniencia, pero sí han conectado con una sociedad más preocupada por la calidad de la comida, y convencen con su uso de vegetales orgánicos y a menudo locales, carne no tratada con hormonas o pollos que no hacen pensar en condiciones de tortura al cliente (o «invitado», como lo denomina Shake Shack).

«La gente se está alejando de la comida que se percibe como producida en masa y se acerca a la que se percibe como más casera, artesanal o sostenible», explicaba hace unos meses a AFP Keith-Thomas Ayoob, profesor asociado en la Facultad de Medicina Albert Einstein en Nueva York.

El verbo que usa Ayoob es otra de las claves de este momento. No todo es cuestión de realidades sino también de percepciones. Los burritos de Chipotle, por ejemplo, tienen más calorías que un Big Mac, pero según mostró una encuesta reciente de Technomic hoy a la gente le importa más que la comida sea cuanto menos procesada y más natural que baja en grasas o en calorías. Y McDonald's, además, hace tiempo que quedó estigmatizada. En una encuesta del verano pasado en Consumer Report, por ejemplo, sus propios clientes situaban sus hamburguesas por debajo de las de 20 competidores y en otro sondeo realizado por la publicación de la industria de la restauración estadounidense la cadena aparecía en el puesto 104 en la clasificación de locales sin servicio de mesa. La lista tenía 105 nombres.

McDonalds y otras muchas cadenas que contribuyeron a que la comida rápida haya sido hasta ahora sinónimo de comida basura están haciendo esfuerzos por buscar un lavado no solo de imagen, sino también de su oferta. La casa de los arcos dorados, por ejemplo, rechazó en noviembre usar patatas genéticamente modificadas que le ofrecía su principal proveedor; Subway dejó de emplear en su pan un producto aprobado por la Agencia de la Alimentación de EEUU pero que se usa también para hacer alfombrillas de yoga; Panera suprimió aditivos artificiales; Chick-Fil-A dejó de usar pollos a los que se habían dado antibióticos y Burger King se pasó a los huevos de gallinas no enjauladas.

Son gestos concretos pero no convencen a todos. «Es como mover las sillas en la cubierta del Titanic», le decía a la revista Salon en diciembre Michele Simon, abogada de salud pública y autora del libro Apetito por los beneficios.