Dolors Novell: "Entre el café del bar y el de casa cambia casi todo"

OLGA GRAU: ¿Cómo está en estos momentos el sector café y hacia dónde se dirige?

DOLORS NOVELL: En el mercado del café siempre ha habido separación entre  la hostelería y la alimentación (supermercado, cápsulas). Hay muy pocas marcas que sean fuertes en los dos sectores y de uno a otro cambia casi todo, desde los cafés que componen el blend (mezcla), la manera de tostarlo, cómo se envasa y vende -en hostelería en grano, en el súper molido-, los formatos, las máquinas, los precios -el de hostelería es mucho más caro-... Podemos decir que en los últimos años ha habido dos tendencias. Por un lado, la aparición de las cápsulas: ahora se puede tener un café de calidad similar al de la hostelería con las cápsulas, porque el precio de estas te permite poner dentro café de más calidad. De hecho, gracias a las cápsulas se ha introducido el café de más calidad en el hogar. Por el otro lado, otra cosa que ha pasado en el sector de la hostelería es la third wave, la tercera ola: cafeterías donde venden cafés especiales, de finca, de microlotes... Muy especiales. Tiene muy que ver con los millennials, con los jóvenes.

O. G.: ¿Hay más cultura de café en España ahora? ¿Y respecto de otros países? 

D. N.: Yo creo que hay más ahora. Pero hay que tener en cuenta que el café se toma de forma distinta en muchos países: por ejemplo solo Italia, Portugal y pocos países más toman expreso como nosotros. El resto puede ser desde el expreso largo a los filtrados. Los países donde más café se consume es donde se toma café filtrado, en especial en el Norte de Europa: Finlandia, Suecia...

O. G.: ¿Eso significa que consumen mucha más cafeína?

D. N.: En general, un café largo tiene más cafeína que uno corto. Lo que pasa es que depende del tipo de café: uno 100% arábigo puede tener 2-3 veces menos cafeína que uno robusta, simplemente por la propia composición de café.

O. G.: ¿En qué está innovando actualmente Cafès Novell?

D. N.: Estamos preparando una innovación muy importante que se alinea con nuestros valores: responsabilidad social, orientación al cliente e innovación. Es el lanzamiento el 1 de abril de las cápsulas compostables: si las has tirado a la basura orgánica, en 12 semanas se degradan. No lo tiene nadie. El café que viene dentro es orgánico, certificado. Las sacaremos con la marca Cafès Novell

en los supermercados, y hace ya varios años que trabajamos en el proyecto. Para nosotros es una vieja reivindicación porque creemos que es fundamental. Es un desarrollo totalmente nuevo.

JOSEP M. BERENGUERAS: ¿Dónde se fabrican las cápsulas ?

D. N.: Las cápsulas las fabrica una empresa química con la que tenemos un acuerdo. Ellos han apostado por nosotros porque siempre habíamos querido tener un producto así, que case con nuestro ideal. Lo lanzaremos como una línea aparte, específica, pero creemos que a la larga sustituirán al resto de cápsulas. El lanzamiento será con dos cafés, uno con cafeína y otro sin.

O. G.: ¿La marca blanca ha afectado a  su negocio?

D. N.: En hostelería hay muy poca marca blanca, solo de algún distribuidor. No es significativo, no restan negocio. En otros países sí que es más importante.

O. G.: ¿Qué porcentaje de la facturación representa la exportación y qué planes tienen de futuro?

D. N.: Poco, de momento entre el 5% y el 10%. Nuestro plan es llegar al 15% en dos o tres años. Además, el plan estratégico marca alcanzar el 30% en siete u ocho años. La internacionalización es uno de los aspectos donde estamos más enfocados. Tenemos delegaciones o empresas propias en Reino Unido, Italia y Hong Kong. Luego exportamos en otros países a través de distribuidores.

O. G.: ¿Qué mercados consideran prioritarios para la expansión?

D. N.: Hemos puesto el foco este año en Oriente Próximo, Europa del Este y Europa. Tanto Oriente Próximo como Europa del Este, aunque no sean mercados bebedores de café como nosotros, son mercados que se reflejan en el nuestro, que son más permeables a las costumbres de Europa y por tanto están en expansión. En EEUU por ejemplo es mucho más complicado venderles algo nuevo. Ponemos el foco, pero sin planes de abrir filiales. Se trata de encontrar una persona de confianza con la que se pueda trabajar. No buscamos un mercado en concreto, sino aquella persona o empresa en qué confiar.

J. M. B.: También tienen cafeterías en Hong Kong. ¿Cómo van?

D. N.: En Hong Kong hicimos una empresa conjunta con un grupo británico. Allí los coffee shops están muy de moda, tenemos siete u ocho, se llaman Espuma. Nosotros nos encargamos de la venta de café.

O. G.: ¿En España planean abrir cafeterías?

D. N.: Tenemos una línea de franquicias llamada el Club del Café, que abrimos allá por 1995. Tenemos 18, pero no es un proyecto que estemos empujando. Nosotros somos buenos en lo nuestro, en la venta de café.

O. G.: ¿Cómo es la competencia?

D. N.: Nespresso (Nestlé) no está en nuestra franja de mercado, no nos ha hecho daño. De hecho, si algo ha hecho es para bien, pues se ha vuelto a hablar de café, de calidad. No son competencia porque las cafeterías solo tienen cápsulas cuando venden poco café. Luego están las multinacionales, que siempre las hemos tenido: Lavazza, Illy... Luego también los grupos locales. Para nosotros, nuestra máxima preocupación es preguntarnos por qué nuestros clientes de horeca (hoteles, restaurantes y cátering) nos deben comprar. Siempre hemos pensado que la hostelería nos comprará si les ayudamos a ganar más dinero. Por eso hemos creado un argumentario: más allá de que el café sea buenísimo, nosotros les ayudamos a que el café salga perfecto (revisión semanal de las máquinas), le proporcionamos estadísticas, formación... Y también hacemos de consultores para el hostelero: vídeos, manuales, etcétera, para que preparen productos más elaborados que les den más rendimiento económico.

O. G.: ¿Qué margen tiene un café?

D. N.: Es uno de los productos de bares y restaurantes que más margen da. Es por ello que nosotros siempre repetimos que lo importante es ofrecer el mejor café posible, no ir a rebajar el coste, porque las diferencias entre uno y otro pueden ser céntimos mientras que fidelizar el cliente es básico.

O. G.: ¿Cómo afecta que haya cambiado la propiedad de muchos bares?

D. N.: Hay una tendencia a la concentración, a grupos de cafeterías cada vez más grandes. Hay varias cadenas con 20, 50, 100 locales: El Fornet, 365, cadenas de restaurantes... Otra tendencia es que han entrado muchos inmigrantes en la hostelería, porque mucha gente se ha vendido la cafetería. Ha pasado en Italia también, pero siguen intentando comprar un buen café.

J. M. B.: ¿El canal horeca se ha recuperado ya de la crisis?

D. N.: Hay más alegría, se está recuperando. Bajó mucho, calculamos que más del 30%. Fue sobre todo porque se juntó la crisis con la segunda ley del tabaco (2011). Muchas cafeterías se han reinventado con las terrazas, por ejemplo. Nosotros lanzamos productos especiales para terrazas, como tés que se infusionan en frío para hacer gintónics.

O. G.: ¿Dónde compran el café?

D. N.: El café se produce en los países situados entre el trópico de Cáncer y el de Capricornio, donde no hiela nunca. Brasil es el mayor productor mundial, Vietnam está creciendo mucho... Luego están los países centroamericanos, donde hacen cafés más suaves. En África también hay café, en este caso robusta, con algunos de los mejores cafés del mundo (Kenia, Etiopía). Nosotros siempre compramos directo, en origen. Cada dos o tres años viajamos allí, a conocer las cooperativas, y después ellos nos envían muestras. Todo se produce luego en Vilafranca.

O. G.: ¿Cuántos empleados tienen cuánto facturaron en el 2016?

D. N.:  En todo el grupo, que incluye varias unidades de negocio (como una sociedad de vending), somos 190 trabajadores. El año pasado facturamos 25 millones de euros, el 8% más. Para este año planeamos un incremento de las ventas similar, de entre el 7% y el 8%.