La trastienda de las redes sociales

Facebook y otras webs sociales son un colosal torrente de datos personales que codician los departamentos de márketing de las empresas. `La red social', que hoy compite en los Oscar, muestra la génesis del gigante de Zuckerberg.

Mark Zuckerberg creó Facebook en el 2004 con la intención de que los estudiantes de Harvard colgaran su perfil y airearan su situación sentimental. El invento ha acabado enganchando a 600 millones de personas, ha proporcionado a Zuckerberg una fortuna superior a los 5.000 millones de euros, ha encendido la revolución en los países árabes y ha dado pie a una película,La red social,de David Fincher, que parte con ocho nominaciones en la carrera a los Oscar en la siempre glamurosa ceremonia que se celebrará esta noche en el Teatro Kodak de Los Ángeles.

Por encima del éxito, la revuelta y la alfombra roja, Facebook ha cambiado la forma de relacionarnos. Mientras que en los portales (Yahoo, Terra) y los buscadores (Google) entrábamos de manera anónima, Facebook abrió la compuerta a los estriptís en toda regla. Empezamos a ventilar con embeleso gustos, emociones, ocupación y amistades. Una fórmula de autopropaganda que también anima a otras redes sociales como Twitter , Tuenti o Linkedin, y que ha ido desbancando a las más discretas MySpace y Fotolog. En el último año y medio, España se ha convertido en el segundo país del mundo, después de Brasil, que más utiliza las redes sociales, con 13 de los 17,8 millones de internautas conectados. Los analistas ofrecen una palmaria explicación: nos encanta socializar y nos va el morbo.

1. ¿Son sociales las redes sociales?

Las redes sociales han democratizado la voz de los ciudadanos, transformando la comunicación, sí. Pero la fiesta del intercambio de información y conocimientos tiene su trastienda. Javier Celaya, fundador del observatorio de tendencias Dosdoce y miembro de la Asociación Española de la Economía Digital, advierte que se venden como promotoras de socialización pero la inmensa mayoría de usuarios son«bellas durmientes»,gente que se ha dado de alta para estar ahí pero que no aporta ningún contenido de interés.«Solo el 1% de los contenidos que circulan en las redes sociales son originales¿dice ¿, el resto es un corta y pega, una bolsa de intercambio de señales hacia contenidos fabricados fuera de la red social».

Los amantes de las teorías conspiratorias ven en este entretenimiento global un experimento de manipulación impulsado por la CIA. Más científico, Celaya está convencido de que estamos en medio de un tsunami digital que lo arrastra todo y que se llevará aquello que no aporte valor. Al final, vaticina, Facebook será irrelevante para el sector cultural y Twitter, un proveedor de fuentes.

Mientras, las redes sociales son excelentes redes comerciales. Y no solo porque, a través del sistema«hazte fan de», marcas como Maltesers, Nike y la cadena de tiendas de moda Blanco han subido al podio de los anunciantes de Facebook en España, según un informe de Socialbakers.com. Sino porque en ese febril acto de colgar fotos y mensajes de todo tipo en las redes, los usuarios ceden un apabullante número de datos personales codiciados por las empresas. Juan Varela, director de Mediathink Consultores y autor del blog Periodistas 21, afirma que«en los datos de los usuarios está el bien más buscado por la publicidad y el comercio electrónico para atrapar y seguir a los clientes y al público al que puede llegar a través de sus relaciones».La filosofía sería: sé libre para decir lo que quieras, siempre y cuando no te importe ser bombardeado por publicidad.

Eso que ya ocurría en el pacato Hotmail ¿cuando aceptas las condiciones generales, firmas un documento de 16 páginas que explica que permites registrar, almacenar y ver los correos personales durante 18 meses, ha cobrado vigor en las redes sociales y las webs unidas a los móviles y a la ubicuidad de la banda ancha.«Asumimos que Hacienda lo sepa todo de nosotros porque el garante es el Estado, pero la cosa cambia cuando son las empresas privadas las que tienen conocimiento de tus inquietudes, gustos o inclinaciones sexuales»,apunta Celaya. A lo que Varela añade:«Eso significa que la gestión de las cuentas, contenidos y datos de los usuarios carece de control social».Es realmente inquietante pero no ilícito,«porque la tecnología va por delante de las leyes».

2. ¿Alguien nos está espiando?

¿Por qué interesan tanto esos datos? Porque los anunciantes ya no quieren pagar por aparecer en las páginas web, sino por llegar directamente a las personas. Y la única manera de lograrlo es saber qué quieren exactamente. Según una investigación delWall Street Journal,el espionaje a los internautas marcha a toda máquina. Empezó en los años 90 con el envío decookiesque se limitaban a recordar naderías como el contenido de loscarros de la compra en las tiendas virtuales, pero hoy existen sofisticadas aplicaciones que peinan la red en tiempo real y son capaces de detectar la localización, ingresos, intereses de compra y hasta el expediente médico de los usuarios. Se etiqueta la información con un código numérico y se vende a las compañías interesadas en una especie de mercado de valores paralelo. La empresa Lotame Solutions Inc. de Nueva York, por ejemplo, usa una pieza desoftwareque reconoce qué teclea el navegante en su pantalla, ya sea una serie de televisión, un aperitivo, un destino turístico o cualquier otro dato impagable para proponer una oferta publicitaria a medida.

El diario ha estudiado a las 50 webs más visitadas de EEUU ¿que representan el 40% del total de las consultas¿ y ha observado que se habían introducido 3.180 archivos de rastreo, de los cuales 2.224 fueron instalados por 131 empresas, muchas de las cuales buscaban crear bases de datos de perfiles de consumidores. Naturalmente, nadie consulta al incauto que navega solo en casa. Además, el diario pudo identificar 100 compañías intermediarias, entre empresas de rastreo, procesadores de datos y consultores de publicidad. Un ejemplo iluminador es el del Dictionary.com: cada visita al diccionarioon linesupone la descarga de más de 259 archivos de rastreo.

La cosa empeora si se emplean dispositivos móviles ¿teléfonos y tabletas¿ donde los cortafuegos y sistemas de eliminación de rastreadores no funcionan como en el PC. Estamos vigilados y la nueva economía asegura, no sin cierta desvergüenza, que«si un anuncio se dirige de manera apropiada, deja de ser anuncio para ser una información».

3. ¿Negociarán con las emociones?

La cosa no parece que vaya a detenerse ahí, ya que los analistas de tendencias alertan de que nuestros perfiles se irán afinando cada vez más. De aquí al 2020, crecerán las tecnologías sensoriales. Los móviles y tabletas incorporarán sensores que detectarán nuestro estado de ánimo y su relación con el consumo.«Dependiendo de si estamos tristes, alegres o cansados, el sistema de recomendación de nuestra plataforma nos sugerirá ver un tipo de película, escuchar una canción o leer un poema», anuncia Celaya.

La filosofía de la nueva sociedad 3.0, esa que nos comunicará con máquinas y objetos, es entender nuestro comportamiento y«evitar que perdamos el tiempo en tediosas búsquedas». Como la tecnología detectará lo leído, subrayado, visto, guardado y reutilizado, la previsión para esta década es que el usuario se acostumbre rápidamente a no ir a los contenidos sino a que los contenidos vayan a él. Una versión depurada del Gran Hermano orwelliano que en cierta medida adelgazará, de paso, eso que los ingleses llamanserendipity,el descubrimiento fortuito de algo bello o interesante.

4. ¿Nos podemos proteger?

La recomendación de los expertos es que hay que estar presente en las redes, pero no en todas y a cualquier precio.«Cuando las fronteras entre lo privado y lo público se difuminan, es imprescindible ser consciente de qué se publica, qué se comparte y hasta dónde dejamos entrar a los robots que escarban en nuestra identidad y comportamiento», dice Varela. De momento, parece que las mujeres se han adelantado a la recetada prudencia.«Si se teclea en Google Imágenes la palabra ceo (chief executive officer, presidente), los diez primeros resultados en femenino muestran imágenes de Barbie -explica Celaya-. Eso significa que la gran mayoría de mujeres son celosas de su intimidad y no cuelgan alegremente sus fotos, mientras que los caballeros suelen aparecer al lado de su coche, su perro o su televisión de plasma».

Esta toma de conciencia digital no será la tónica general y tendrá consecuencias. «Si la moneda de cambio en el mundo digital son los datos personales, habrá una parte de la sociedad con poder adquisitivo que accederá a la cultura y al conocimiento salvaguardando su intimidad y evitando la publicidad, mientras que un número muy amplio de personas pagarán caro el acceso a contenidos de forma gratuita», advierte Celaya. Se creará una nueva brecha, distinta a la ya existente entre los nativos e inmigrantes digitales (los que nacieron en la época del papel y se han adaptado), y los analfabetos digitales.

Y luego está el problema del monopolio de la información y de la oferta de contenidos. Hoy Google, Apple, Amazon y Facebook se reparten el pastel, cosa que simbolizó la cena que Obama ofreció a sus líderes en la Casa Blanca.«Actualmente en red solo hay lugar para uno: para un portal (Google), para una red social (Facebook), para una librería (Amazon) y ese monopolio será difícil de deshacer», alerta Celaya, preocupado de que el 99% de los españoles entre por la misma puerta, Google, que da una serie de resultados ordenados con unos criterios que nadie cuestiona. Además, «la estadística dice que solo un 8% de los españoles pasa a la segunda página del buscador», añade el analista.

¿Qué consecuencias tiene eso? En el mundo analógico el ciudadano construía su criterio leyendo entre líneas la información que le llegaba de distintas cabeceras de prensa, y de la radio y la televisión. Sabía qué ideología había detrás de todas ellas y quién firmaba las informaciones. Ahora entramos por las mismas puertas, consultamos las mismas fuentes y nos agrupamos alrededor de personas con nuestras mismas afinidades. Frente a eso,«en las escuelas se debería enseñar a los niños a no dar por válido nada de lo que aparezca en los primeros 10 resultados de un buscador, de la misma manera que antes les explicábamos que no debían de creer todo lo que decían en la tele», dice Celaya. «Hay que educar para cuestionarlo todo y robustecer el espíritu crítico».

5. ¿Quién controlará el Far West digital?

La gran asignatura de este intenso primer cuarto del siglo XXI será moderar los atropellos de todos los que se escuden en el derecho a la libertad de expresión para enriquecerse. Pero, ¿quién?«El Estado, por mucho que se empeñen en decir que ya no tiene sentido en la sociedad global, debe jugar un papel en la regulación del Far West de internet y garantizar unas reglas de mercado y competencia», concluye Javier Celaya. Lo local vuelve a cobrar sentido.