Intereses encubiertos en internet

Los famosos llenan Twitter de publicidad oculta

La promoción encubierta de productos en la red social choca con la legislación

Los anunciantes preparan un código de buenas prácticas pero apelan a nuevas ideas

’Selfie’ publicitario que tuiteó Ellen DeGeneres en los últimos Oscar.

’Selfie’ publicitario que tuiteó Ellen DeGeneres en los últimos Oscar.

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CARMEN JANÉ / Barcelona

Un famoso cuelga un mensaje en su cuenta de Twitter celebrando una jornada playera. Hasta ahí, algo que podría hacer cualquiera. Y una foto con la marca de una cerveza en primer plano. Lo que el resto de usuarios no saben, porque seguramente no les ha sucedido nunca, es que la marca ha pagado una cantidad al famoso para poner esa foto. Es el nuevo negocio de la publicidad encubierta en Twitter, un canal cada vez más utilizado para crear campañas de promoción de productos.

Los responsables de Twitter -una empresa estadounidense que vive de la publicidad de mensajes, tendencias o marcas-, están obligados en principio a pedir a sus usuarios -al menos a los estadounidenses, porque así les obliga la ley- que dejen claro que están haciendo una promoción con las etiquetas #ad (anuncio) #advertising (publicidad). Lo mismo ocurre en el Reino Unido.

En España, Autocontrol -el organismo regulatorio de los propios anunciantes- recuerda que las normas de la publicidad son válidas para cualquier soporte y que se basan en que nunca hay que «abusar de la buena fe del usuario».

La ley general de publicidad, que se aplica también a la digital, y la de competencia desleal prohíben desde hace años los anuncios encubiertos, y la ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSICE) exige que se identifiquen los mensajes publicitarios «en comunicaciones electrónicas al comienzo del mensaje» con la palabra 'publicidad' o 'publi'.

Casos flagrantes

Ante esto, casos como el de la campaña #porfincalor, el pasado verano, en la que varios famosos se fotografiaban con un yogur y que solo algunos identificaron como publicidad, o el de varios jugadores del Barça que aparecían hablando de la misma marca de cerveza durante la misma semana, parecen discutibles. Aunque en Autocontrol aún no han recibido quejas formales sobre redes sociales, afirman, en Twitter los usuarios sí han reaccionado con mofas o protestas.

«Creo que nadie se cree que si un famoso habla de una marca es gratis. Por defecto, piensas que ha cobrado», sostiene Dani Alcaraz, responsable de Buzz Marketing Networks. Y es que ahí hay un mercado que valora los mensajes en redes sociales poniéndoles precio según el impacto que tiene el personaje.

«Si un post es 100% patrocinado, el interés de la gente es menor. Hay que buscar fórmulas que entren por los ojos», afirma Joel Borràs, director general de la agencia de márketing Media Base Sports, del grupo Mediapro, que representa a jugadores como Andrés Iniesta, Víctor Valdés y Carles Puyol. «En Twitter no hay que hacer lo mismo que en televisión, porque los fans quieren disfrutar del atleta. Si Iniesta ofrece entradas para ir a una final del Barça porque las cede una marca, pues aporta un valor añadido. La relación ha de ser pura, honesta y directa. Si rompes esta sintonía, la gente se queja».

Para otros, los famosos son una «marca con patas». Opina así Nacho Ballesta, de Storyteller.es, bastante crítico con esta práctica. «A un famoso la gente le retuitea todo. Si pusieran la foto de una mierda, la retuitearían», sostiene Moisés Fernández, de la agencia digital Avippp.

La sección española del Internet Advertising Bureau (IAB), que define los estándares de la publicidad on line, prepara un código de autorregulación para ayudar a los anunciantes a cumplir la ley, sobre todo respecto a la llamada publicidad nativa (aquella que enmascara sus contenidos mimetizándose con el medio en el que los realiza) y en el llamado branded content (contenidos generados por una marca que hacen referencia a sus valores pero que no ensalzan un producto concreto).

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¿Podrían leerse en este sentido también los mensajes de modelos que cuentan que van camino de un trabajo para una marca o los de un futbolista que comenta que alguien le va a patrocinar? ¿Les han pagado por ello o es una parte de sus vidas que muestran a sus fans? «Lo primero que pido a mis clientes es dónde ponen la frontera de su vida privada en redes sociales», afirma Enric Jové, director de McCann Barcelona, que representa a Rafa Nadal y Pau Gasol, entre otros.

Alcaraz opina que el impacto publicitario de un anuncio en Twitter va un poco a la baja. «Es tan inmediato que el 90% de lo que se habla no se ve. Twitter debería cambiar el modelo de negocio de publicidad pura y dura y pasar a cobrar por dar a las marcas opinión sobre lo que se piensa de ellas», afirma.