Los anunciantes toman precauciones contra las 'fake news'

Las noticias falsas (fake news) fake newspueden generar responsabilidades legales a los anunciantes y hacerles partícipes de un "acto de denigración", que formaría parte de la competencia desleal, o de publicidad ilícita, ambos extremos denunciables según la ley, advierte IAB-Spain, la patronal de la publicidad en internet en España, en una guía legal sobre este concepto que acaba de publicar.

La guía, de apenas cinco páginas, considera que “crear este tipo de noticias para generar un mayor volumen de tráfico o destacar ante la competencia” puede “desde el punto de vista de la competencia desleal, constituir un acto de denigración” o constituir “publicidad engañosa”, adiverte. Para Paula Ortiz, directora jurídica de IAB Spain, el anunciante sería responsable siempre que usara contenidos falsos como artículos patrocinados. No lo sería, según su criterio, si sus anuncios aparecen en publicaciones de noticias falsas gracias a la llamada publicidad programática, aquella que se sitúa de forma automática con plataformas --léase Google, Facebook y demás--, que son contratadas como espacios en otras webs.

En este sentido, el presidente mundial del Internet Advertising Bureau (IAB), Randall Rothenberg, ha reclamado en varias ocasiones a estas plataformas que combatan la difusión de noticias falsas. En la conferencia anual del organismo, celebrado pasado 30 de enero en Miami, Rothenberg, que representa a unas 600 agencia de todo el mundo, calificó la extensión de estas publicaciones de “fracaso moral” y atentado contra la democracia, además de perjudicar el sistema digital, dijo. Y calificaba a sus productores de “modernos timadores”, que prtenden llevar al público “al cinismo, la desconfianza y el odio. Y de esto nuestra sociedad no puede recuperarse”.

Usar los contratos

La guía de IAB Spain sugiere, ante la falta de regulación para prohibir este tipo de noticias, recurrir a los contratos privados e incluir “listas de sitios webs que se quieran excluir de las campañas publicitarias o pactar el empleo de medidas tecnológicas para la detección de este tipo de contenidos”. Los pactos, advierten, “se enmarcarían en el derecho que tienen los anunciantes a controlar la ejecución de sus campañas”.

El consejo general de la patronal es, según la guía, "buscar soluciones basadas en la autorregulación mediante acuerdos entre los diferentes actores del mercado (redes publicitarias, agencias, soportes, anunciantes...)" para comprometerse a "trabajar únicamente con soportes que sirvan información transparente y de calidad". La alternativa, analiza, puede ser una legislación impuesta "con obligaciones que con toda seguridad no serán del agrado de todo el sector", afirman. Y señalan que si hay una vulneración de las condiciones pactadas, se recurra a las autoridades autonómicas competentes.