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Snapchat, un negocio nada fantasma

La red social es el nuevo escaparate publicitario para marcas que se dirigen a adolescentes

Incita a anunciantes y medios de comunicación a usar sus recursos

CARMEN JANÉ / BARCELONA

Filtro con un anuncio de un aperitivo sobre usuarios de Snapchat.

Filtro con un anuncio de un aperitivo sobre usuarios de Snapchat.

Snapchat es un negocio y de los grandes. La red social del fantasma, fundada en el 2012, no quiso venderse ni a Facebook por 3.000 millones de dólares ni a Google por 4.000, en el 2013, y ahora está valorada en más de 20.000 millones. No cotiza en bolsa, la valoración se basa en las evaluaciones que han hecho los inversores a la hora de poner dinero (y han puesto mucho), pero se propone como el próximo gran negocio del mundo online tras el poder del imperio Facebook (que agrupa también Instagram y Whatsapp).

Su estrategia es no solo mimar a sus usuarios y seleccionar los anuncios que les sirve, sino también compartir los beneficios con los anunciantes, algo que casi nadie en el Silicon Valley hace. Y es que Snapchat, creada por alumnos de Stanford, como Google, que se pelearon entre ellos como en Facebook, ha aprendido además una gran lección de Twitter e Instagram: piensa desde el principio en cómo lograr dinero, y por eso no han dejado de hacerlo.

El señor de la estrategia se llama Imram Khan, y era el banquero de moda en el mundo tecnológico antes de fichar por Snapchat, una compañía con sede en la soleada Venice Beach, una de las playas de Los Angeles, y que dirige Evan Spiegel, novio de la supermodelo y empresaria Miranda Kerr.

El plan para ganar dinero pasa por ofrecer a las marcas ser un canal para acercarse a los adolescentes con vídeos cortos a modo de anuncio, cupones de descuento, ofertas especiales o concursos en los que cuenta la rapidez de respuesta, y extender la plataforma a agencias. Spiegel, en una conferencia de la web Recode, apostaba por incluir anuncios dentro de las historias que crean los usuarios pero sin ir a la hiperpersonalización que buscan Facebook o Google. 

Los anuncios han de mantener el tono de la plataforma con animaciones que llamen la atención hacia los contenidos. Hay retransmisiones de la feria de videojuegos E3 con presentadoras haciendo selfie sobre juegos. También permiten a las marcas usar los filtros de Snapchat, que no desaparecen, como parte del juego: Kraft promociona sus ganchitos para ponerlos encima de la foto de alguien, Vans hace un geofiltro con sus zapatillas… Y así son los usuarios los que hacen de personas-anuncio.

Los principales medios de comunicación estadounidenses ('Washington Post', CNN, 'Vice'... ) también promocionan sus artículos como historias, que desfilan a modo de carátulas de películas pensadas para adolescentes, con títulos sugerentes destinados a provocar el clic sobre artículos que no salen de Snapchat. Total, en 24 horas desaparecen, como los diarios de papel.