José Luis Nueno, superexperto en consumo: "Los jóvenes participan en la orgía de gasto"

Según los analistas, este 16 de diciembre es uno de los tres días de mayor consumo del año. Y contra todo pronóstico, en plena montaña rusa de subidas de tipos de interés, inflación agobiante y guerras abiertas, sigue la orgía de gasto. Pedimos el porqué a José Luis Nueno, titular de la cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE y autor del libro 'Todo es terrible, pero yo estoy bien' (AECOC), donde saca algunas conclusiones a partir de los datos de casi 190 millones de actos de compra de un cuarto de millón de españoles.

¿Qué está pasando ahí afuera?

Durante la pandemia la gente dejó de comprar y ahorró, y tras la apertura, en los dos primeros años se produjo un tsunami. La gente quiso reponer, primero, lo que se utilizó mucho en el confinamiento –mobiliario, 'electro', hacer reparaciones–, con el problema de que las cadenas de suministro estaban atascadas, lo que supuso una posposición. Luego, con la inflación desatada y la caída bestial del PIB, se podía pensar que habría un recorte en el gasto, que aumentaría el consumo de marcas blancas, que la historia acabaría en recesión. Pero los datos dijeron que para nada. Las categorías en las que el consumidor decía que iba a recortar más –ropa, restauración, viajes– son las tres que han crecido por encima de la inflación.

El consumidor decía que iba a recortar ropa, restauración y viajes, y son las categorías que han crecido por encima de la inflación

¿Nos hemos vuelto locos?

Hay dos millones más de personas trabajando. ¡Un auténtico milagro!

Muchos de ellos, con contratos precarios.

Nuestro estudio era sobre renta disponible de los hogares; es decir, lo que gastas porque quieres, una vez has cubierto todo lo que te llega por recibo, más la alimentación (un promedio total del 66%). Entonces, metes en el sistema a dos millones, muchos de ellos jóvenes, que no cobran mucho, pero no pueden independizarse ni emprender proyectos a largo, pero que tampoco tienen facturas mensuales ni pueden coger créditos, y gastan en placebos.

"Los jóvenes que trabajan no cobran mucho, pero no pueden independizarse, y gastan"

¿Placebos?

Ropa barata, viajes, bares y restaurantes.

¿Ocurre en todas partes?

Tras la pandemia, en Japón las visitas al restaurante han caído un 50% y en EEUU, McDonald’s abrió el primer restaurante sin comedor, en Fort Worth (Texas), a finales del 2022. Hacen un consumo ermitaño. Pero aquí necesitamos socializar. Vamos a saco a la calle. Así que lo que estamos viendo tiene que ver con los jóvenes, y con la liberación de muchos padres, que destinaban parte del dinero a los hijos y ahora pueden gastar. También están los turistas y los que teletrabajan y hacen fines de semana largos en un hotel o un Airbnb.

Hay economistas que hablan del 'efecto YOLO' (siglas en inglés de 'solo se vive una vez').

Los economistas, que a veces me inspiran, son extraordinarios en haber predicho 'siete' de las últimas dos recesiones.

No se fía de ellos, vaya.

Si me fiara de ellos, pensaría que 2024 va a ser fabuloso porque va a ser un año deflacionario. ¡No va a haber deflación! El sector de alimentación y bebidas –el 16%– no va a bajar, porque hay un cambio de paradigma: se agotan los plazos de adaptación de las industrias a los requisitos de transición ecológica y eso supone inversiones delirantes. ¿Eso quién lo va a pagar?

"Los economistas dicen 2024 va a ser un año deflacionario. ¡No va a haber deflación!"

¿Nosotros?

Eso es inflación. No será del 2% en alimentos, sino más bien de entre un 3 y un 5%, y si es así, a mí me preocupa que, tras esta bonanza en el consumo, venga una recesión y se produzca paro. ¡Los políticos deberían pensar todo el puñetero día en crear empleo! Porque el de hoy es un consumidor resiliente, que está demostrando capacidad de salir adelante pese a todo. 

Sigamos con el futuro. ¿Por dónde irán los tiros?

Daré unos cuantos marcos. 1/ La gente querrá gastar, pero también oír que está ahorrando mientras gasta. 2/ El precio real y el percibido será importante, por la persistencia de la inflación y el agotamiento de la resiliencia del consumidor (en el sector del lujo, que va como un tiro, empieza a notarse). 3/ Hay que atraer a los mayores, que son los que tienen pasta. 4/ Hay que retener al consumidor, buscar incentivos para que no le compre a otro. Y 5/ Hay que buscar nuevas vías de mercado.

"Me alucinan los GSP1, inyectables con aplicaciones en biología molecular, por ejemplo, para bajar peso"

¿Qué más se puede inventar?

A mí ahora me alucinan los GSP1 (del inglés, Gene-Specific Primer), inyectables para aplicaciones en biología molecular, por ejemplo, para bajar peso. Los Saxenda, Ozempic y otros inventos pueden ser grandes destructores del negocio de las dietas, los gimnasios, las tiendas de deportes, los 'fast foods'. Los mayores, si duramos, vamos a estar inyectados en todo tipo de circunstancias.

Mientras, ¿qué consume el experto en consumo?

Servicios, suscripciones, ropa, restaurantes, viajes, tecnología. Toda la vida he pensado que existo para gastar.

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