Opinión | Marc@Royo

Marta Royo Espinet

Marta Royo Espinet

Economista y publicista

La Marató: salud sexual de una generación conectada

La Marató 2022

La Marató 2022

El 17 de diciembre vuelve La Marató de TV3 que, desde su primera edición en 1992, ha sido un faro de esperanza para recaudar fondos para la investigación médica. La Fundación de La Marató, creada cuatro años más tarde, gestiona estos fondos para seleccionar los mejores proyectos científicos y financiar campañas publicitarias de sensibilización y difusión.

Este año, la atención está dirigida hacia la salud sexual y reproductiva, un ámbito complejo a menudo relegado a la sombra por diversos tabúes y enigmas.

Es fundamental comprender que en Catalunya, tres millones de personas se enfrentan a problemas relacionados con la salud sexual o reproductiva y, sorprendentemente, el 80% de ellos son jóvenes. Con la incorporación de 211.000 nuevos casos anuales, abordar desafíos como la endometriosis, disfunciones sexuales, cánceres, infertilidad, preeclampsia, así como infecciones de transmisión sexual como clamidia, virus del papiloma humano, herpes genital y VIH, se convierte en crucial.

Si hace pocos meses, en esta misma columna, hablábamos sobre la salud mental como un tema tabú (poniendo de ejemplo la última campaña de Sanex) la salud reproductiva y sexual sigue siendo otro ejemplo relevante. Se trata de un problema que afecta especialmente a la juventud, muchas veces debido a la falta de información y a la ausencia de contenidos fiables.

Cabe destacar el buen trabajo de la nueva plataforma 3Cat en este sentido. La Marató de este año ha experimentado un giro interesante, no solo en términos de creatividad conceptual, sino especialmente en la difusión de su mensaje. Bajo el lema "Dona llum", la campaña busca visibilizar estos problemas entre su target principal: la juventud, rompiendo con prejuicios, tabúes y miedos que aún nos rodean. Además, busca fomentar la información y el respeto por la diversidad, promoviendo una salud sexual sana, responsable y libre.

En cuanto a la difusión, combina diferentes elementos bajo el paraguas de la misma campaña. Desde el 'spot' con una danza contemporánea donde personas diversas bailan desde la emoción y la libertad para expresar dolor, placer, sufrimiento o alegría, pasando por la gráfica con personas vestidas, también de todo tipo, iluminadas por un foco de luz. La parte más innovadora es la creación diferentes clips con jóvenes influencers, que representan el foco principal de la campaña especialmente a través de TikTok, la red social predominante entre los jóvenes. Esta plataforma combina información fiable con creatividad, en un formato dinámico y ágil.

Lo fascinante de La Marató de este año es la inclusión de jóvenes influencers como verdaderos protagonistas de la campaña. TikTok se ha convertido en un terreno fértil para educar a la audiencia joven conectada de forma permanente a esta red, la plataforma crucial para ellos: la juventud, un colectivo que a menudo pasa por de largo (o por lo menos de puntillas) por los otros medios más convencionales. Incluye 14 pequeños clips con contenido divulgativo, más testimonios de personas que se enfrentan a problemas de salud sexual y reproductiva. Estos clips, en un lenguaje directo y propio de las redes sociales, buscan deslumbrar, tal como lo sugiere la imagen de La Marató de 2023.

Sin embargo, es importante mencionar que este enfoque no está exento de desafíos. La veracidad de la información y la necesidad de un tono adecuado, como en cualquier otro medio, siguen siendo aspectos cruciales en un tema tan delicado como la salud sexual. Así, estas campañas deben contar también con el apoyo de expertos en el tema y abordarse desde una perspectiva rigurosa y respetuosa, libre de prejuicios.

El gran impacto de estas estrategias de difusión ya es un hecho. Miles de jóvenes participan activamente en estas conversaciones, compartiendo conocimientos, disipando dudas y, lo más importante, adoptando actitudes responsables hacia su propia sexualidad y la de sus parejas.

En resumen, la difusión de la campaña de La Marató en TikTok representa un paso importante en la promoción de una educación sexual integral y accesible para la juventud, para transformar mentalidades y derribar barreras en un tema fundamental para el bienestar y el desarrollo de las nuevas generaciones.

La creatividad publicitaria emerge como un catalizador clave para abordar temas sociales sensibles, llevando los mensajes clave a comunicar allí donde toca, a través de medios innovadores y relevantes adaptados a todas las audiencias: nuevas y no tan nuevas.

El primer examen de la nueva plataforma 3Cat ha sido superado con éxito. Larga vida a La Marató.