'Influencers' de la cultura

El 'influencer' es una persona generalmente joven que utiliza de forma intensa redes sociales tales como Facebook, Instagram, TikTok y YouTube para promocionar una marca o un producto. Se clasifican en cinco categorías según el número de 'followers' o seguidores, desde 2.000 a más de 1 millón. Los últimos estudios indican que las marcas dedican hasta un 40% de sus presupuestos de márketing a sus relaciones con los 'influencers'. Los sectores más concurridos son la moda, la cosmética, el entretenimiento, los productos de alimentación y la vida personal.

En el sector cultural el boca a boca y los profesionales de la crítica han actuado desde décadas como 'influencers' recomendando y valorando películas, obras de teatro, exposiciones, libros, etc. Utilizando, generalmente, medios más tradicionales, tales como el círculo de amistades, la prensa y los medios audiovisuales.

Bien es cierto que muchas veces la consideración de la cultura como un producto de consumo cuesta ser admitida a pesar de que los métodos de creación, producción y difusión se asemejan cada vez más a los que utilizan las industrias de consumo, hasta el punto en el que ahora no es extraño utilizar la expresión industria cultural. Pero, si bien cualquier producto cultural, como el cine, la música, la ópera, el teatro, la danza o la literatura, tiene un público específico, el reto es ampliar el abanico de su consumo utilizando los medios tecnológicos disponibles.

Lo que diferencia a los nuevos 'influencers' culturales, además del canal que usan para comunicarse, es decir, las redes sociales, es que se dirigen a un público que es diferente del de los medios tradicionales. Estos ya no son profesionales de la crítica, sino personas corrientes, con las que ese nuevo público se identifica más por ser más cercano en edad, nivel cultural, o estilo.

Los denominados 'booktubers' son creadores de contenido sobre libros en YouTube y son muy populares. Como en el canal El coleccionista de mundos, con más de 270.000 suscriptores y 14 millones de visionados. La mexicana Gaby Meza lleva desde 2011 creando contenido sobre cine y televisión. Tiene un canal de YouTube con más de 1 millón de suscriptores, Fuera de Foco; un podcast, Hablando de cine con, y su propio blog.

Por otra parte, en cuanto a la retribución de los 'influencers' culturales, tendría que seguir los mismos parámetros que los de los sectores tradicionales como la moda y la cosmética. En el sector cultural el concepto de marca cultural es muy difuso y no tiene la estructura y capacidad económica suficiente como para poder apoyar la actividad de los 'influencers'. La obtención de un número significativo de seguidores para generar las suficientes visitas permite obtener una retribución atractiva por parte de la propia red y de las marcas.

Las marcas de moda, de productos cosméticos y de alimentación, bebidas incluidas, que utilizan la vía de los 'influencers' para la promoción de sus productos son igualmente, en su mayoría, patrocinadores o mecenas de la cultura. Siendo patrocinadores o mecenas de la cultura aportan a las empresas reconocimiento social y contribuyen a incrementar el valor de la marca y las ventas de producto. Marcas como Estée Lauder, Mango, Samsung y Zara, que incluyen los 'influencers' en su estrategia de marketing, podrían añadir algún producto cultural como complemento a su campaña, combinando con promociones cruzadas.

Promocionar la cultura daría un toque diferencial y de prestigio al trabajo de este perfil. Si nos fijamos en las mayores 'influencers' españolas (por número de seguidores), la mayoría se dedican al 'lifestyle'. 'Influencers' como la modelo Georgina Rodríguez, con 34,2 millones de seguidores en Instagram, o María Pombo, con 2,3 millones, podrían dar un gran impulso a la cultura para promocionar estrenos de cine, teatro o espectáculos de ópera.

En el momento actual en que los máximos dirigentes del mundo afirman el carácter primordial de la cultura en el desarrollo de nuestra sociedad, la promoción de su consumo constituye una tarea gratificante en la que los 'influencers' culturales pueden y deben participar.