Reinventar el consumo cultural

El covid-19 habrá dejado sobre la organización de la cultura tales huellas que, en muchos casos, varios sectores no volverán a la actividad precovid. Este sector que representaba un 3% del PIB y un 4 % del empleo ha tenido que adaptar a las normas sanitarias a sus 1.600 teatros, 1.500 museos, 3.500 salas de cine, 17.000 monumentos y 6.700 bibliotecas. Además, todo tipo de festivales han cancelado y pospuesto sus actividades.

Afortunadamente, el virus no ha mermado la creatividad del sector; bien al contrario, ya que ha despertado un sinfín de propuestas culturales adaptadas a la situación de confinamiento alargado. Si bien la oferta y el consumo cultural virtual han alcanzado cuotas desconocidas hasta ahora, el consumo presencial ha sido mermado para respetar las normas de seguridad sanitaria vigente y cambiante. Pero una vez que el pase del virus se haya apaciguado, ¿cómo quedará el sector? ¿Qué puede esperar el consumidor cultural?

Necesaria transición digital

La irrupción del covid-19 ha servido para hacer emerger e impulsar la transición digital que habían iniciado algunas organizaciones. Los caminos han sido diversos, pero se empieza a vislumbrar un sector con alto nivel de digitalización acorde con las nuevas demandas del público.

Si diferenciamos los diferentes subsectores culturales desde el punto de vista del consumidor, podremos considerar si son de consumo presencial, virtual o combinados. Por ejemplo, el sector editorial podrá combinar una oferta en varios formatos asequible vía redes digitales, limitando el contacto presencial en librerías y bibliotecas, pero aprovechando la oportunidad para mejorar la distribución física con plataformas de consulta, encargos y entregas que pueda competir con Amazon. Varias iniciativas, como por ejemplo la que promueve la cadena Casa del Libro con el repartidor Glovo, con una previsión de reparto similar a la de los platos preparados, agrupando librerías más pequeñas y de proximidad, con espacio físico aún más limitado, tendrán como consecuencia un servicio al cliente más acorde con la época de la inmediatez.

Los museos, teatros y salas de conciertos, hasta ahora casi exclusivamente de consumo presencial, podrán aplicar las fórmulas 'on line' y 'streaming' dirigiéndose a más público ubicado en cualquier parte. Varios teatros y museos por todo el territorio han empezado a ofrecer esta forma de consumo que podrá ser complementaria a la forma tradicional. Los festivales de teatro, música o conciertos no se han quedado atrás y han empezado a ofrecer varias modalidades alternativas a la presencial.

El consumo de cine en las salas continuará siendo limitado, y asistiremos, como se aprecia ahora, a un auge de las plataformas como Netflix, HBO o Filmin. Una plataforma europea sería bienvenida, tal como lo han sugerido en algunos foros. Las salas tendrán que adaptarse a las limitaciones de aforo y buscar acuerdos con plataformas más locales para combinar la presencia en sala con el consumo en casa.

El reto de la financiación

El otro reto del sector cultural será la financiación. Sin duda, esta será aún más compleja, pero seguirá apoyándose sobre tres pilares: consumidores, empresas y subvenciones en porcentajes variables cada uno. El sector tendrá que elaborar ofertas atractivas para convencer a los consumidores de pagar los consumos virtuales con suscripciones multiespectáculos de ofertas diferentes. Esta vía debería ampliar la base de consumidores tanto geográficamente como de diferentes sectores de la cultura.

Las empresas culturales tendrán la difícil, pero altamente motivadora tarea de captar los patrocinios y el mecenazgo con argumentos y justificaciones diferentes e incorporando algunas de las técnicas utilizadas en las redes sociales o en los buscadores de internet. El márketing digital debe colaborar con el márketing clásico y así efectuar una transición digital exitosa. El reto es mayúsculo, pero se trata de reinventar el consumo cultual, tarea arriesgada y apasionante. Nos emplazamos a un año vista para poder evaluar la situación creada y la capacidad de reacción de un sector, que es, por definición, creativo.