Marcas que nos maltratan y con las que seguimos por inercia

Las prácticas empresariales que implementan grandes marcas para seducir y fidelizar consumidores varían con el tiempo; si no hace mucho, las prácticas éticas (CSR) eran algo novedoso y diferenciador, hoy en día aparecen en casi todas las empresas en alguna dimensión.

Si añadimos los choques de entorno, como la última crisis económica, vemos que para algunos sectores este tipo de estrategia ya no funciona o no es suficiente. Pensemos en servicios financieros, después de todos los escándalos, ¿quién se cree su CSR? Una línea de evolución en la fidelización es el "cocreation", donde la empresa, junto con el consumidor, adapta a su medida alguna de las 4P’s ('product, price, promotion & placement'). Estamos ante una filosofía que busca un servicio / producto hecho a medida (ejemplo la marca de zapatillas Múnich, que permite personalizar el producto escogiendo color).

En algunos sectores en los que el coste de cambio de marca para el consumidor puede ser más elevado se da una involución, seguramente asociada a reducción de costes, que nos acaba afectando negativamente. Por ejemplo, la telefonía móvil. Ante cualquier problema, te pasan de una operadora a otra, y nadie sabe nada. Siempre acabas hablando con alguien que no tiene la información necesaria o no puede tomar ninguna decisión. Y quien dice telefonía, dice servicios en otras categorías tales como atención al cliente de electrodomésticos, seguros médicos, o el servicio de entrega de los supermercados.

Es muy curioso que la misma compañía que ha podido llegar a mi casa durante años, de repente, diga que mi vivienda no es accesible por culpa de unas obras de metro que empezaron hace 2 años. Y el día que puede llegar, (porque va a semanas), la mitad del pedido o no está, o está en mal estado.

También te encuentras con temas más graves. Mi hijo nació prematuro, lo que implicó alargar la estancia en el hospital. Por este motivo, fue necesario contratar una mutua médica. Mi aseguradora corrió para que lo diera de alta con ellos. En aquellos momentos, en lo último que piensas es en comparar mutuas, y así lo hicimos. Pues bien, pasado un tiempo, cuando decidimos dar de baja el servicio, me dijeron que en el contrato firmado hay letra pequeña según la cual, yo y el chico somos un pack familiar, así que, si lo doy de baja a él, yo también soy baja automática. ¡Se aprovechan de momentos delicados en tu vida!

Y siguiendo con la misma línea de oportunismo, ¿cómo puede ser que mi compañía de móvil, una de las principales que hay en el mercado, pase mis datos a una compañía de entretenimiento y que por el hecho de que mi hijo de 4 años apriete aleatoriamente un botón del móvil mientras mira ‘La patrulla canina’ yo acabe pagando sin saberlo 15 euros cada mes? En la sala de espera del pediatra se nos acaban los recursos...

Es necesario romper estas inercias que hacen que nos cueste mucho cambiar de compañía para que los consumidores podamos pasar a alternativas en las que haya personas detrás del teléfono. Necesitamos personas que nos ayuden a solucionar problemas, que muchas veces generan ellos mismos.