La hipocresía del consumidor

Se acercan las fiestas ... y la maratón de comprar regalos!. ¿Qué variables consideras para hacer las compras? ¿Cuál es tu punto de partida? ¿Quizás el precio (no pasarme de X euros) ?, ¿quizás las novedades (último juguete que ha salido) ?, ¿clásicos (perfume, calcetines, pijama ...)? ¿Alguna vez ponemos como primer atributo para filtrar en nuestra búsqueda, el que sea un producto o servicio con algún aspecto social?

La mayor parte de nosotros nos consideramos ciudadanos/consumidores responsables y éticos, ya sea porque reciclamos; o porque llevamos juguetes a la Cruz Roja en la campaña de Navidad; o porque boicoteamos con "no consumo" a las grandes multinacionales cuando llevan a cabo políticas que vulneran los derechos de grupos de interés más desprotegidos (comunidades de países en vías de desarrollo); o como no, cuando nos quejamos porque consideramos que los productos que nos venden son poco saludables .... ¡todo tiene aceite de palma! ¡Pobres críos!.

Un directivo de una multinacional de productos de gran consumo comentaba que, cuando invierten en I + D con el fin de mejorar el nivel del atributo "saludable" (por ejemplo, disminuyendo niveles de azúcar), a veces se ven obligados a retirar el nuevo producto del mercado y volver a ofrecer la opción antigua, a raíz de las quejas de los consumidores con relación al "sabor." El mismo consumidor que tanto exige, no es capaz de hacer ningún tipo de sacrificio a favor de los beneficios a largo plazo y priorizando siempre atributos generadores de satisfacción inmediata.

Y cuando decidimos ponernos la cara de éticos, ¿por qué lo somos con relación a algunas cosas y no otras? Exigimos ética a empresas de gran consumo (tal vez porque es fácil sustituir marcas de productos de conveniencia), pero en cambio nadie se plantea, para otros tipos de compra como en una joya, cómo se ha extraído el oro o la plata de la que está hecha; como tampoco nos cuestionamos cuántos litros de agua se necesitan para hacer unos simples vaqueros. Por lo tanto, toda la ética que desplegamos parece más consecuencia de una inercia y no de una conciencia real aplicable a nivel general. Quizás sí que culturalmente, hemos avanzado un poco en estos aspectos, pero todavía nos queda un largo camino para conseguir valores culturales que implicarían una mayor conciencia social (Hofstede).

En una de las clases de márketing de la universidad, invitamos a dos emprendedoras que trabajan con valores éticos: Emilie Bliguet, diseñadora de joyas 'fairmined' (certificación de minería responsable) y Nuria Nubiela de Back to Eco, quien impulsa una marca de accesorios donde todo se elabora a partir de vaquero reciclado. En ambos casos reconocen que, parte importante de su clientela son extranjeros, gente procedente de países con culturas que valoran (y por tanto pagan) para productos responsables.

Núria señala como problema el hecho de asociar el término "reciclaje" a productos de "menor valor," con la consecuencia de que el consumidor no está dispuesto a pagar determinados niveles de precios. Por el contrario, la tendencia actual en países con más conciencia social, el llamado 'upcycling', implica añadir al reciclaje otros atributos de posicionamiento, como un estilo creativo, permitiendo a la oferta responsable, ser competitiva.

Con todo ello, no estaría mal que, en estas fechas tan especiales, hiciéramos una pequeña reflexión y pensáramos si el próximo tió y reyes serán más sociales que nunca.