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LA TERCERA EDAD Y EL MARKETING

De la pancarta a los 'viejenials'

Emma Riverola

Cada día somos bombardeados por centenares de mensajes que nos animan a combatir los años

Las manifestaciones de pensionistas, tan tozudas, tan valientes, exigen dignidad. Hombres y mujeres que arrastran décadas de vida de trabajo, fuera o dentro de casa, que pertenecen a una generación que les tocó vivir tiempos de miseria, que supieron lo que era carecer de derechos y que fueron conquistándolos, ahora, reclaman pensiones dignas. Y eso, en justicia, parece lo mínimo que esta sociedad puede darles.

Su reivindicación ha sido una lucha contra la invisibilidad. Como otros, es un colectivo que adolece de falta notoriedad social. Pero sin su ayuda, la crisis económica hubiera sido para muchos infinitamente más insoportable y la lucha por la igualdad de la mujer, aún más hercúlea. ¿Cuántos abuelos han sostenido a familias enteras con su pensión? ¿Cuántos hacen de canguro de los nietos y permiten que los padres puedan trabajar? Fue la generación que supo sacrificarse para dar un futuro mejor a sus hijos y que ahora lo hace por su subsistencia.

Pero si bien los mayores tienen que salir a la calle para reclamar unos derechos incuestionables, para romper su invisibilidad, hay alguien que sí les tiene muy en cuenta. Tanto, que hasta les ha bautizado con un nombre bastante más acorde con la sugestiva nebulosa del mercado de consumo. Nada de pensionistas, viejos ni, mucho menos, ancianos. Bienvenidos al mundo de los 'viejenials'. La franja más sénior en la diana del marketing.

Regalarse algún capricho

Entre los que siempre han sido ricos y los que apenas sobreviven con ayudas de 400 euros al mes, hay un amplio abanico de mayores que, sin tener un gran poder adquisitivo, tienen tiempo, la salud les acompaña y consideran que ya ha llegado el momento de regalarse algún capricho. Son muchos. Cada vez serán más. Y el mercado siempre corre presto a fagocitar las novedades sociológicas.

Es un fenómeno parecido al ocurrido con las mujeres de 50 años. De repente, pasamos de ser cincuentonas a cincuenteañeras. Empezaron a abundar las protagonistas maduras en las novelas y la industria cinematográfica se fijó en tantas actrices que había repudiado desde la primera arruga. El paño del mercado nos libró de la discriminatoria fecha de caducidad, nos bañó en alabanzas para sentirnos las nuevas diosas del universo y, en la letra pequeña, nos vendió un lote completo de cosmética, moda, cirugía, actividades físicas y alimentación para armarnos contra el impertinente reloj biológico.

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En un caso y en otro, hay una verdad empírica, la esperanza de vida y su calidad ha mejorado ostensiblemente, lo que hace contemplar el paso de los años de un modo muy distinto. Donde antes se leía un ‘menos’, ahora se lee un ‘más’. Más tiempo para dedicarse a viajar, a cultivarse, a ponerse en forma, a cuidarse. Sin duda, una gran conquista a nivel personal.

Emprender batallas que siempre van a saldarse con la pérdida no parece la mejor manera de proceder

Hace miles de años, la especie humana pasó de ser cazadora-recolectora a dedicarse a la agricultura y la ganadería. Frente al caos de la vida nómada, llegó la tranquilidad y la seguridad del sedentarismo. Y, con él, el arte, la economía, la ciencia… Pero hoy también se cree que, en algunos aspectos, las condiciones de vida empeoraron. Las concentraciones humanas fueron azotadas por epidemias, la mortalidad infantil se incrementó, la mujer pasó a un plano de subordinación, surgieron las clases sociales y las guerras por el control de los recursos. Todo avance tiene sus lastres.

La alimentación, el bienestar y la medicina se han aliado para dotar a nuestros cuerpos de la energía y la salud para afrontar la vejez de un modo muy distinto a como la vivían nuestros abuelos. Y eso es indiscutiblemente positivo. Sin embargo, también es cierto que, por mucho que hayamos mejorado en nuestras condiciones físicas, los años no llegan libres de cargas. Al fin, las arrugas se apoderan de los rostros. La visión se enturbia. Las articulaciones se resienten. La agilidad mental, también. La vejez, por mucho que se retrase, llega. La cuestión es si el mercado, además de cambiarle el nombre, la acepta.

Vivir los años con plenitud

Los achaques están mal vistos. Se impone frenar los signos de vejez. La flacidez se antoja falta de cuidado. Y el cansancio delata a los que tiran la toalla. Cada día somos bombardeados por centenares de mensajes que nos animan a combatir los años. Desde la publicidad de una infinidad de productos hasta las alabanzas a los que parecen eternamente jóvenes. La belleza y la forma física de los que han superado los 60 acaparan los titulares. ¿Hasta qué punto esta lucha imposible contra el tiempo afecta a nuestro equilibrio emocional?

Emprender batallas que siempre van a saldarse con la pérdida no parece el modo más inteligente de proceder. Las servidumbres a las que nos someten produce un desgaste sin sentido. Vivir los años con plenitud, explorar en cada momento el placer dentro de las capacidades y valorarnos más allá del aspecto físico parece un modo bastante más grato y fructífero de enfocar el futuro. Excepto, por supuesto, para todos aquellos vendedores de elixires que se enriquecen a costar de hacernos creer que nuestros cuerpos son productos imperecederos.

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