La difícil compra de la felicidad

Navidad y Reyes Magos se ha convertido en una temporada para ir de compras. El consumidor tiene tiempo limitado y muchos regalos por comprar. Más allá de obtener un bien o un servicio, su principal preocupación se centra en adquirir todo aquello que represente el amor, la generosidad y el intercambio sentimental. Y es así, como la magia y la ilusión de compartir en familia y amigos se traduce en un incremento de decisiones de compra. Por lo tanto, no es de extrañar que muchos destinen un presupuesto importante a las compras navideñas, se maximice el uso de las tarjetas de crédito, y en otros casos, incluso, se soliciten préstamos. Sintetizo aquí algunos 'drivers', motivaciones e implicaciones del comportamiento del consumidor usando contenidos a los que estamos expuestos estos días.

«Sabemos cómo mimarte»: A pesar de que las personas durante estas fechas se sienten más alegres y entusiasmadas, su nivel de estrés se incrementa. Para reducir esta situación, los mensajes de las marcas son positivos, optimistas, nostálgicos… apelando directamente a las emociones del consumidor.

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Precios especiales o «hasta el 50% de descuento» o «solo por hoy un 70% de descuento en productos seleccionados». Durante este periodo muchas marcas lanzan campañas promocionales agresivas incentivando al consumidor hacia una compra rápida y poco reflexionada. El placer por la recompensa anticipada genera entusiasmo en el comprador incrementando la compra de productos, y en algunos casos propiciando compras impulsivas.

Devoluciones gratis por Navidad o «tu regalo de Reyes Magos en 2 horas». Son ejemplos de cómo las marcas apuestan por crear oportunidades de regalo en un periodo de tiempo determinado. Es probable que muchos consumidores respondan a la llamada a la acción por el beneficio que recibirán y la urgencia a comprar el regalo que buscaban. 

«Únicos y sorprendentes» o «Kits personalizables en tu lista de reyes»: facilitar que los clientes personalicen un mensaje o un producto para familiares o amigos aumenta la respuesta emocional hacia la marca. Los consumidores tienen una razón más para justificar su comportamiento de compra.

«Durante estas fiestas, el mejor regalo es compartir». Con frases de este tipo se incrementa la reciprocidad. Al recibir un regalo nos sentimos obligados a devolver el detalle. Muchas marcas alientan a ser generosos aumentando así la venta de su producto.

Finalmente, es importante destacar las estrategias puestas en marcha por los líderes del comercio electrónico. Según el estudio Christmas Shopping 2017 realizado por Kantar Millward Brown, el 65% de consumidores españoles sienten menos estrés si compra por internet en fechas navideñas. Además, como muestra el último Estudio Anual de eCommerce realizado por IAB sobre el perfil del comprador 'on-line', el 87% compra en tiendas que solo venden'on-line' por comodidad, y porque muchas ofertas son exclusivas 'on-line'. Además, hay que tener en cuenta que es posible que no haya coincidencia entre horario comercial y tiempo disponible para comprar en una tienda física.