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Análisis

Empleados de Alibaba observan en una pantalla gigante el volumen de ventas de la empresa en el Día del Soltero.

REUTERS / BOBBY YIP

Oniómano o altruista

Gerard Costa

El deseo desenfrenado de adquirir productos innecesarios genera 'compradores bulímicos', que al día siguiente devuelven todo

Ni se le ocurra salir estos meses sin haber reflexionado sobre cuál es su promoción de Navidad preferida. Si la actividad de ir de compras es un acto social de reafirmación ante los demás de su valor personal, cuando llegamos a la Navidad estamos ante una de las más sofisticadas operaciones de márketing… con varias ofertas mucho más atractivas que las sempiternas rebajas.

El Día de los solteros era una lúgubre tradición en China: proporcionar a los solterones, representados culturalmente con el número 1, una exigua celebración el 11/11. Este San Faustino laico fue aprovechado por Jack Ma para crear, hace siete años, una promoción que factura 16.000 millones de euros en un día y le reafirma como la mayor fortuna de China. Claro que tuvo que enviar 500 millones de paquetes, al día siguiente, y pagar la sonrisa promocional de Kobe Bryant y Scarlett Johansson.

El Black Friday corresponde al festivo que los norteamericanos se toman después de la comilona del Día de Acción de Gracias. Desde hace 40 años, lo mejor que saben y pueden hacer al día siguiente es ir a comprar lo que hoy ya representa el 67% de las compras de Navidad, unos 50.000 millones de dólares a los que nos unimos fraternalmente los europeos desde hace cinco años.

NI UN DÍA SIN COMPRAR

Comparemos ambas magnitudes y sus implicaciones. El Black Fridayes hoy universal con unos 200 millones de personas atiborrándose con promociones un mes antes de Navidad. Una promoción basada en comprender a un ciudadano consumidor que no soporta estar un día sin comprar. Mientras que el Día de los Solteros es una expresión de compra por internet dirigida a los 'millennials' internautas y a los ciudadanos que se asoman al consumo capitalista.

Detrás de ambos casos extremos, la compra como un fin: una compulsión, el trastorno de la oniomanía, cuyo síntoma es un deseo desenfrenado de comprar cuando no hace ninguna falta. Unas compras que nos proporcionan mayor autoconfianza o sentirnos más prósperos ante los demás, llegando a generar los 'compradores bulímicos', los que deben regurgitar sus compras devolviéndolas al día siguiente... y volver a empezar.

Seguramente, lector, no sea su caso. Solo el 47% de los adultos compran más de lo que deberían y solo el 36% no pueden frenar su endeudamiento con la tarjeta de crédito. Solo si se ha sentido culpable cuando ha entrado en su casa con las infinitas compras; si se pone ansioso al no poder dejar su trabajo para ir a comprar; si su 'cari' no conoce su tarjeta de crédito secreta..., solo entonces sospeche: está en el 5% de los catalogados como enfermos psicológicos que requieren terapia.

DAR EN VEZ DE COMPRAR

Como siempre, el propio márketing le ofrece una solución a su adicción. Espérese al siguiente martes, cuando ya dispone en España del Giving Tuesday, un día emergente en el mundo que le propone dar en lugar de comprar.

Por si sobrevive con su cartera al día del soltero, al viernes negro y al lunes de compra por internet. Pruébelo, este sí que le dará un subidón y le hará un poco más interesante ante sus amigos y familiares.

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