10 abr 2020

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La promoción de los territorios

¿Catalunya tiene marca?

Jordi de San Eugenio

Hay que aglutinar los activos tangibles e intangibles y proyectar lo que se es, no lo que se aspira a ser

Las marcas, en general, son dispositivos de gestión de percepciones en positivo para que nos decantemos por una u otra opción de compra. En el caso de las marcas asociadas a territorios, de lo que se trataría es de fomentar la promoción económica de los lugares, lo que a menudo se traduce en la captación de inversiones, talento, infraestructuras, etcétera.

La imagen y la reputación de los sitios se han convertido en dos intangibles de enorme valía para prever las posibilidades de prosperidad económica y social que se auguran para determinados territorios. Asistimos, también, a la reivindicación del papel de los entes subestatales en el marco de la representatividad y las relaciones internacionales. Esto nos lleva a hablar, por una parte, de las marcas territoriales, y por otra, de la diplomacia pública.

En el segundo caso -es decir, la diplomacia pública-, el Govern de Catalunya ha puesto en marcha un ente formal llamado Diplocat, que se encarga de gestionar esta recién llegada diplomacia que va más allá de la representatividad internacional ejercida por la diplomacia tradicional, la ejercida propiamente por las naciones con Estado.

En el primer caso -o sea, la marca Catalunya-, tengo la impresión de que queda camino por recorrer. Uno de los gurús del 'place branding', Simon Anholt, siempre dice que no vale la pena gastarse ni un céntimo de euro en una banderola para promocionar un territorio. Las marcas asociadas a lugares no van de esto. De lo que se trata es de proyectar, interna y externamente, todos los activos diferenciales (tangibles e intangibles) de que dispone un determinado lugar.

MEJOR REGIÓN DEL SUR DE EUROPA

Por lo tanto, podríamos decir que la marca territorial es resultado directo de una determinada gestión del territorio, y no únicamente una herramienta para su promoción. Así, la marca se construye sobre la base de las evidencias de gestión de unas determinadas singularidades. En los últimos años tenemos muchas de estas 'evidencias' que nos hacen pensar en la necesidad de construir un relato compacto y persuasivo de país, que permita proyectar a nivel internacional los valores y/o atributos que Catalunya está en disposición de ofrecer a la gente de casa y a la comunidad internacional.

A modo de ejemplo, recientemente leíamos en la prensa que Catalunya había sido distinguida, por parte del prestigioso 'Financial Times', como mejor región del sur de Europa para invertir en los años 2016 y 2017. El informe destaca, entre otros, el excelente clima empresarial y la estrategia para captar inversiones extranjeras. Este es un argumento de marca Catalunya que nos viene dado, una evidencia de la que hablaba antes.

Y en eso consiste, en mi opinión, 'construir' o bien hacer emerger (por decirlo de alguna manera) una marca de territorio que busca, al fin y al cabo, mejorar la calidad de vida de la gente que vive en él. Cuando aseguramos que una marca proyecta singularidades, lo que hace, precisamente, es eso: 'enseñar' al mundo la retahíla de argumentos que hacen que un territorio sea único y singular. Quién sabe si eso mismo puede convertirse en un argumento de soberanía nacional.

Un colega de la universidad publicaba hace unos días en su cuenta de Twitter: «Hay quien descubre la sopa de ajo y no sabe ver que es de cebolla». Pues eso, no son precisos grandes artificios a la hora de construir una marca de territorio. La marca, precisamente, debería ser un dispositivo con capacidad para aglutinar los activos tangibles e intangibles de un territorio en base a la proyección de lo que tiene y, por tanto, de lo que ya es y no de lo que aspira a ser. Algo tan sencillo como proyectar realidades y no voluntades.

EXISTIR, SIMPLEMENTE

En el caso de Catalunya, creo que tenemos un argumentario largo y convincente. Aparte del 'Financial Times', hay muchas otras evidencias que permiten trenzar un discurso coherente y honesto en torno a la marca Catalunya. En este sentido, muy recientemente también hemos leído en los diarios que la economía catalana atrajo 5.224 millones de euros en el 2015, lo que permite situar a Catalunya como la cuarta región de Europa en la captación de inversión extranjera.

A este dato hay que añadir otros, como por ejemplo la investigación que, mediante Centres de Recerca de Catalunya en compañía de las universidades catalanas, entre otras, se ejerce en el marco del European Research Council.

Para remachar el clavo, no hace falta que hable ni escriba sobre los iconos del deporte, del patrimonio o del turismo que proyectan la identidad catalana en todo el mundo. Disponer de una marca que represente a un territorio no es obedecer la dictadura del capitalismo, ni tampoco un ejercicio de esnobismo a distancia de nuestra realidad cotidiana. Es simplemente existir, estar presente en una nueva Europa de las regiones legitimadas y reconocidas en función de sus respectivas singularidades. 

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