Benetton, de nuevo

La nueva campaña deBenettonen la que se manipulan fotos de personajes de relevancia mundial supuestamente muy contrarios para que aparezcan besándose en la boca ha conseguido su objetivo: provocar y dar un subidón de popularidad (en el sentido de difusión, que no necesariamente de prestigio) a la marca italiana de ropa. De todos los personajes que aparecen en la serie de fotos, elPapa --al que se presenta dándose el pico con el imán de la mezquita Al Azhar de El Cairo-- es el que peor parece haberlo encajado. El Vaticano ha anunciado acciones legales contra Benetton, aunque también el religioso musulmán y Barack Obama --emparejado con Hugo Chávez y con Hu Jintao-- han expresado su reprobación por ser usados en la campaña.

La libertad de expresión y de creación colisiona una vez más con el derecho a la propia imagen, y en este caso la calidad técnica del trucaje confiere a las fotos un realismo que puede confundir a mucha gente. Y si hay dirigentes religiosos de por medio, la situación se convierte en potencialmente explosiva. No debe olvidarse que el objetivo de la campaña no es hacer sonreír y pensar a quien ve las fotos, sino promocionar una marca comercial a base de intentar epatar. Curiosamente, la operación de Benetton con Benedicto XVI como protagonista destacado coincide con la presencia en la cartelera deHabemus Papam, deNanni Moretti, una crítica de la jerarquía de la Iglesia católica fabricada con mucho sarcasmo pero con inteligencia y sin demagogia (y además, con un Michel Piccoli estelar). Dos formas bien distintas de bajar del pedestal al poder religioso.

La serie de besuqueos lanzada ahora por la firma textil se inspira en una célebre foto deLeónidas BreznevyErich Honeckeren 1979. Los entonces líderes de la URSS y la RDA se mostraron así de afectuosos --un gesto frecuente, sin carga sexual, en algunos países del Este-- al encontrarse en Berlín. Era aún en plena guerra fría, y en Occidente la foto fue utilizada como icono del sometimiento de los países del Este por Moscú y de la depravación del comunismo. En 1986, la foto se repitió con Mijail Gorbachov en el lugar de Breznev. Y tres años más tarde, la caída del muro de Berlín y lo que vino luego arrumbó esa fraternidad de cartón piedra de los países del Pacto de Varsovia. Los protagonistas del montaje de marras, al menos los religiosos y lo que representan, tienen más vigor que quienes los han inspirado y que la capacidad de Benetton de sorprender de verdad.