Joaquín Lorente: "Dejé a Pujol por quitar la bandera española de su despacho"

--Impulsó MMLB y rompió moldes en la publicidad. ¿Está satisfecho?

--De romper moldes y de muchas campañas. Y del libroCasi todo lo que sé de publicidad,aún un referente.

--¿Campaña preferida?

--Recuerdo aquella deSin burbujaspara Trinaranjus. O las del Banco de Bilbao, o Camper. De MMLB salieron publicitarios como Capmany; de Tandem, o Casadevall, Pedreño...

--¿La marca manda?

--La marca es determinante en la comunicación. Hubo clientes para los que trabajé 40 años. No preguntaba si gustaba la campaña, sino por las ventas. Por responsabilidad.

--También trabajó para políticos.

--Para Pujol desde la campaña de 1980 con elAra convé,cuando todos pensaban que ganaría Reventós.

--Lo dejó.

--Noté que Convergència perdía su vitalidad. Fue decisivo cuando vi que había quitado la bandera española del despacho. Como el 46% de los catalanes, me siento catalán y español.

--Le acusarán de españolista.

--Tengo cierto descaro al decir lo que pienso porque me respeto a mí mismo. ¿Por qué debo callar?. El radicalismo cierra y perjudica. Hay peligro de fascismo debarretina.

--¿No exagera?

--Voces minoritarias se imponen a la realidad social diferente. Y la sociedad civil calla. Está desactivada. No es bueno para Catalunya ni para su imagen en España y en el mundo.

--Se pasó a Felipe.

--Trabajé para él los dos últimos años. Era hombre honesto y un gran comunicador, aunque agotado. Pero quería levantarse.

--¿Cómo fue la relación?

--Me llevó Rosa Conde. El primer día me miró y dijo: "Tú dirás".

--¿Y?

--Le dije lo que creía: desde muy joven has sido un gran torero y siempre has cortado orejas y salido a hombros. Pero desde hace dos años, recibes cornadas. Bastantes. Sigues toreando y lo haces bien, pero pones cara de dolor. Y el público lo nota.

--¿Qué pasó?

--Fue una gran experiencia. Nos veíamos alguna tarde y para ambientarme escuchaba a Encarna Sánchez, que le insultaba sin piedad. Y llegó la dulce derrota.

--¿Felipe o Zapatero?

--Es pasar del sol radiante al atardecer. El gran problema de Zapatero es que no sabe decir que no. Y así abre conflictos innecesarios como el Estatut o las nucleares.

--¿Pujol o Artur Mas?

--Es pasar del sol radiante a una hora indefinida. Pujol es el pragmático más hábil que he conocido. Con gotas de tozudez. Mas no sé muy bien lo que es. Con resultados notables hace una oposición rara. No contagia energía como Pujol.

--Vamos al PP. ¿Aznar?

--En la primera legislatura escondió su personalidad porque no tenía mayoría. En la segunda demostró que es un monolito de soberbia.

--¿Rajoy?

--Siempre lleva una funda y no se la quita. Y cuando quiso acercarse a la gente, con la famosa niña, lo hizo tan rematadamente mal...

--¿Pensar es gratis

--De autoconvicción.

--¿Qué les diferencia?

--La autoayuda quiere salvar. Mi libro dice: sálvate a ti mismo. ¿Cómo? Con un principio: si quieres conocer a tu mejor profesor de energía, mírate al espejo.

--Es publicitario. Venda su libro.

--Ahora todo el mundo cuida el cuerpo con dietas, quirófanos, gimnasios..., pero usa poco el cerebro. Hay que llevar el cerebro al gimnasio.

--¿A qué público va dirigido?

--A todos. Desde el joven de 15 años al gran ejecutivo. ¡Sacamos a pasear al perro, pero no al cerebro! Hay que pensar para ser uno mismo. U otros pensarán por ti.

--Dice: "El triángulo del éxito es una idea, bastante olfato y mucho coraje". Por ejemplo...

--El Corte Inglés, o mejor, Isidoro Álvarez. No hubo muchas ideas, o han sido sucesivas. Solo ha salido a Portugal. Pero es un éxito por el coraje.

--¿Qué marcas son un valor en la mente del consumidor?

--Las que al final forman parte de nuestra vida cotidiana: El Corte Inglés, Nike, Coca Cola...

--También dice que cada vez hay menos creyentes y más consumistas basculantes.

--Hay tanta oferta de marcas, que muchas acaban diluidas y mueren. Pasa incluso en política.

--¿Sí?

--Cada vez hay mas gente como yo, de centro basculante. Soy de centroizquierda, pero a veces...