C. Tangana y Rosalía: así se forjan las superestrellas globales

Primero fue Rosalía y ahora es el turno de C. Tangana con 'El madrileño'. Detrás de la ascensión de la cantante al superestrellato global ha estado Sony, que también está detrás del asalto definitivo del artista a esa categoría con su nuevo álbum. Josep Maria Barbat, presidente de la compañía en España y Portugal, nos guía por las claves de la nueva industria discográfica, que tiene sendos paradigmas en C. Tangana y Rosalía.

La caza del talento

La deteccción ('scouting') de talento musical se hacía antaño en pequeñas salas de conciertos o vía intermediarios de cierta confianza. Ahora se hace principalmente con la monitorización de las plataformas de 'streaming', YouTube y Spotify a la cabeza. En el verano de 2016 los dos directores artísticos de Sony pidieron a Barbat que prestara atención al vídeo de una canción que estaba siendo muy consumido para los estándares aún 'underground' de su autor, no otro que C. Tangana. La canción de marras era 'Antes de morirme' y en ella colaboraba Rosalía, pareja entonces del artista. Fue el principio de todo. Sony había tenido una experiencia marciana con Pxxr Gvang, los campeones de la salvaje escena urbana de hace un lustro. "Mientras salíamos de firmar el contrato, subían a las redes una foto con el mensaje 'Fuck Sony'", dice Barbat. Fin de la historia con Pxxr Gvang. C. Tangana, no obstante, firmó con Sony. El propio Barbat le preguntó en su primera cena juntos por qué había fichado por una "corporación", símbolo del mal en las escenas subterráneas y una estructura que ya no está claro que sea imprescindible para desarrollar una carrera musical. El músico le respondió: "Sois un atajo para llegar adonde quiero llegar". Esto es, Sony le ofrecía ya un equipo y un potencial económico que por la senda independiente habría tardado muchos años en conseguir.

El dios 'single'

Tras 'El mal querer' (2018) y a la espera de un nuevo álbum este año, Rosalía ha potenciado a lo bestia su perfil a golpe de 'single'. Del mismo modo, 'El madrileño' ha llegado precedido de media docena de 'singles' desde el otoño pasado. No es solo cuestión de crear expectación y de satisfacer a un público cada vez más ansioso de novedades, el signo de los tiempos. El motivo principal del nuevo encumbramiento del 'single' como formato hegemónico es lo que Barbat llama "la dictadura del algoritmo". "Hace tiempo que hemos detectado que los algoritmos de las plataformas premian a los artistas que tienen una cadencia de lanzamientos alta", añade. Sin embargo, tanto 'El mal querer' como 'El madrileño' son álbumes muy cuidados y de autor. Solo porque Rosalía y C. Tangana "los tenían muy pensados en todos los frentes". Pero no habría cambiado gran cosa sin ellos.

No sin vídeo

Mientras que el elepé es poco más que una cuestión de prestigio, en buena medida orientado a los 'puretas', que nunca han sido el puntal de la industria musical, el videoclip ha ascendido a una jerarquía nuclear. Los niños y los chavales, cuenta Barbat, no quieren saber nada de "la música invisible". La generación de C. Tangana y Rosalía, además, tiene una gran cultura audiovisual y es muy consciente del poder de la imagen. Pili, la hermana de Rosalía que se ocupa de los asuntos visuales, dejó patidifusos a los ejecutivos de Sony en su primera reunión con ellos. Tenía en la cabeza qué vídeo requería cada canción e incluso los nombres de las productoras, los guionistas y los directores. "Nuestro 'video commissioner' alucinaba". Ahora ya tienen dos 'video commissioners' o encargados de buscar la mejor solución visual para las canciones. El presupuesto para la promoción de 'El madrileño' asciende a "varios cientos de miles de euros", sobre todo para videoclips. Debido al peso de la imagen cada vez más canciones tienen su traslación audiovisual y en el horizonte ya se perfila la idea del álbum visual, en el que cada número tenga su videoclip.

Colaborar para conquistar

Las colaboraciones solían ser un truco para reflotar a artistas veteranos, cuando no en decadencia. Ya no. En 'El madrileño' las hay de tres tipos: las que apelan a la memoria popular española y en menor medida latina, las que tienden un puente con generaciones mayores y, estas son las que nos interesan, las de Ed Maverick, Omar Apollo y Carin León y Adriel Favela, cuatro artistas mexicanos o de origen mexicano. No es casualidad. Triunfar en México es la manera de "hacerse grande en la región latinoamericana y de entrar en Estados Unidos", indica Barbat. Asimismo, agrega el presidente de Sony, el regional mexicano (resumiendo: categoría contenedor para las músicas mexicanas de raíz) está cogiendo gran impulso. Rosalía, por su parte, hizo una ristra de colaboraciones con ídolos de la música urbana latina antes de rubricar su éxito en Estados Unidos con 'Lo vas a olvidar' junto a Billie Eilish.

El objetivo final

Estados Unidos tiene unos 330 millones de habitantes, de los que en torno al 20% son de origen hispanoamericano. Eso son más de 65 millones de personas (sobre diez millones más que hace una década), de las que alrededor del 65% son mexicanas. "El primer mercado del mundo y donde mejor se paga el 'streaming'", en palabras de Barbat, nunca había sido tan 'asequible' para los artistas en español. Con C. Tangana y Rosalía, fue un objetivo de Sony desde el principio. Salió bien con Rosalía debido al "factor distintivo" de su música de raíz española, amén de las citadas colaboraciones con la plana mayor del reguetón. No salió tan bien con C. Tangana, que al fin y al cabo "era un español que hacía lo que hacen los latinos". No hubo acceso a colaboraciones estelares y el éxito fue "muy relativo". Con 'El madrileño' es otro cantar. "Aquí hay una clara reivindicación de la música popular española y solo con eso ya ha conseguido diez veces más atención de las plataformas y los medios de comunicación estadounidenses", desvela Barbat. Lo que no desvela, porque no están confirmadas, son próximas incursiones norteamericanas de C. Tangana que le hacen ser muy optimista.

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