13 jul 2020

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Amazon muestra sus cartas y presiona a las editoriales para bajar los precios de los e-books a 9,99 dólares

La multinacional asegura que su oferta a Hachette incluye aumentar el porcentaje que correspondería a los autores, pero sobre un precio de venta menor

ERNEST ALÓS / Barcelona

Vista general al almacén de Amazon en Peterborough, Inglaterra.

Vista general al almacén de Amazon en Peterborough, Inglaterra. / ANDREW YATES / AFP

Amazon ha puesto boca arriba sus cartas en la tensa partida que juega con el grupo editorial Hachette en Estados Unidos (y se supone que, pronto, con el resto de la industria editorial, y en otros países). Ahora será necesario ver hasta qué punto están marcadas. En un comunicado hecho público en su web, la multinacional fundada por Jeff Beszos ha hecho pública su versión de las condiciones con las que quiere seguir trabajando con Hachette, que suponen básicamente el compromiso de reducir el precio más habitual de una novedad en Estados Unidos en formato de 'e-book' a 9,99 dólares (7,45 euros), salvo casos muy especiales, repartiendo el importe de la venta de la siguiente manera: el 35% para el autor, el 35% para el editor y el 30% para Amazon.

Amazon destaca el incremento del porcentaje del autor del 25% al 35%, como parte de la campaña de imagen que ha emprendido para modificar la imagen de abuso dominante que generó al conocerse que había empezado a tomar represalias contra Hachette en medio del contencioso entre ambos, cuyos términos no se habían desvelado. Amazon ha reducido el mínimo las existencias de libros de Hachette, retrasando así las fechas de entrega, y ha eliminado la opción de comprar anticipadamente los libros de este grupo editorial, uno de los 'cinco grandes' de Estados Unidos. Ofreció términos favorables a los autores perjudicados por estas medidas, pero los escritores se pusieron públicamente del lado de sus editores.

Según el comunicado de Amazon, "un objetivo clave es bajar los precios de los libros electrónicos", teniendo en cuenta que "los libros no solo compiten contra los libros. Compiten contra los juegos móviles, la televisión, las películas, Facebook, los blogs, los sitios de información gratuita y más; y si queremos una saludable cultura de lectura, tenemos que trabajar duro para conseguir que los libros sean competitivos frente a otros tipos de medios". En opinión de la compañía, los precios a los que se venden muchos títulos, de entre 14,99 y 19,99 dólares (de 11,18 a 14,91 euros), es "injustificadamente alto".

Amazon argumenta que el descenso de precios no supondría menos ingresos para editores y autores, ya que la política de precios bajos llevaría a un incremento del número de ventas. Según sus datos, un mismo libro vende 1,74 veces más copias si su precio es 9,99 dólares que a 14,99 dólares, lo que supone que el total de ingresos para los autores aumentaría en un 16% y el precio para el comprador se reduciría en un 33%. "El pastel sería más grande", sostiene, aunque no detalla en cuánto se modificaría, según estos supuestos, la parte de la tarta de los editores. Sí argumenta que su comisión del 30% es "razonable", ya que "de hecho ese 30% de los ingresos es lo que Hachette nos obligó a asumir en el 2010 cuando ilegamente se pusieron de acuerdo con sus competidores para aumentar los precios de los 'e-books'. No tenemos un problema con el 30%, tenemos un gran problema con el aumento de los precios", añade la nota. 

En un venenoso párrafo final, Amazon apunta que actualmente ya abona a Hachette el 70% que, según su nueva propuesta, se deberían repartir a partes iguales editor y autor. "Ellos deciden ahora cuál es la parte que comparten con el autor. Y creemos que Hachette está compartiendo una porción demasiado pequeña con el autor... pero al fin y al cabo este no es nuestro asunto".

La guerra del futuro

El pulso entre Hachette y Amazon tiene una crucial importancia, ya que de este depende hasta qué puntoel gigante del comercio electrónico está en condiciones de dictar sus términos a las editoriales, que temen que su objetivo final sea acabar con ellas y mantener una relación directa con los autores, beneficiándose de su posición dominante en el mercado del libro electrónico (y en algunos países como EEUU y el Reino Unido, simplemente, en el mercado del libro, sea físico o online).

Este es un episodio más en una larga guerra. El lanzamiento del iPad de Apple fue visto por los editores como una oportunidad para obligar a Amazon a relajar su presión para rebajar los precios de los libros, ya que en su opinión la política de descuentos, que hacía operar entonces a Amazon con pérdidas, podía significar, además de la reducción de propios sus ingresos, la eliminación del resto de competidores en el mercado y la consecución de una posición de monopolio, tras el cual las condiciones pasarían a ser draconianas.

Los cinco grandes grupos editoriales de EEUU llegaron a un acuerdo con Apple para vender los libros al precio que fijaran las editoriales (el sistema de agente, similar al que rige por ley en España tanto para el libro físico como el digital, pactando el porcentaje que se llevaría el vendedor sobre cada venta) y abandonando el sistema de mayorista (en el que la editorial suministra los libros al vendedor final, en este caso Amazon, a un precio de mayorista, y este decide su margen de beneficio, que puede ser prácticamente cero, dejando en una difícil situación al resto de competidores que no pueden permitírselo).

Amazon se plego al desafío y tuvo que aceptar que los libros electrónicos (durante los primeros meses tras su lanzamiento; después el precio va bajando a medida de que aparecen ediciones más baratas en papel) alcanzasen precios de en torno a los 12 o 16 dólares, en lugar del precio que intentó fijar como referencia, los mágicos 9,99 dólares. Pero su contraataque fue fulminante. Primero optó por impulsar la autoedición, ofreciendo a los escritores su plataforma Kindle Direct Publishing para poner a la venta libros por debajo de los 3 dólares, y a menudo por debajo del dólar. Al mismo tiempo, su largo brazo (fue una generosa financiadora de la campaña de Obama) se hizo sentir en una oleada de demandas judiciales acusando a los editores y a Apple de actuar como un cartel y violando la libre competencia.

Amazon ha vencido en esa guerra judicial, y ahora le llega el momento, a medida de que van venciendo, al cabo de cinco años, los contratos que mantiene con los editores, de renegociarlos bajo nuevos términos.