El comercio da el gran salto tecnológico

Aunque parece que el consumo está remontando, el comercio sabe muy bien que tiene que hacer los deberes si quiere captar al consumidor del presente y del futuro. La tecnología es una de las herramientas que las tiendas pueden aplicar para adaptarse a los nuevos tiempos: por un lado, múltiples son las nuevas herramientas digitales que ayudan a una mejor gestión del propio negocio; y por el otro, las nuevas generaciones de ciudadanos ya no son los compradores de siempre, sino que han incorporado la tecnología como una herramienta más de búsqueda de información, comparación y, en algunos casos, también compra. «El comercio catalán está empezando a entender que lo digital transforma, y que por tanto esta transformación se tiene que incorporar al proceso de negocio», afirma el profesor de Esade Marc Cortés.

Lo importante es no invertir por invertir, sino que cada paso que den las tiendas tiene que estar ligado a un plan de negocio. «Invertir en tecnología es recomendable si va ligado a un objetivo de negocio. La tecnología es un coste si no hay plan; si lo hay, es una inversión», recuerda Cortés. Por ello, las tiendas deben analizar bien qué es lo que necesitan y por dónde empezar.

DOBLE OBJETIVO

Dos son los objetivos generales que puede tener un comercio. Por un lado, tecnología tras el punto de venta para una mejor gestión. Por el otro, lograr que los consumidores no solo se acerquen al comercio, sino que compren más.

«El pequeño y mediano comercio está adaptando cada vez más tecnologías para buscar más eficiencias», explica Xavier Rivera, profesor de la escuela universitaria de comercio Escodi. «Muchas están instalando cuentapersonas para ver cuánta gente hay en el comercio, si faltan dependientes, qué zonas son las menos transitadas... Otra solución es el etiquetaje con tecnología por radiofrecuencia (RFID) para controlar los estocs de manera más eficiente, hacer pedidos rápidos o controlar el fraude», destaca. «También se nota que se están instalando terminales de venta mucho más modernos, es decir, cajas registradoras muy mejoradas que también sirven para sacar estadísticas», agrega.

La Asociación de Empresas del Gran Consumo (Aecoc) sabe de las necesidades del sector comercial, y por ello ha inaugurado en Barcelona centro de innovación donde las firmas pueden conocer de primera mano desarrollos tecnológicos para responder a las necesidades de los consumidores. «El comercio es uno de los sectores donde los desarrollos tecnológicos tienen un gran potencial, tanto para la gestión interna de las compañías como para aportar más valor al consumidor», señala Jordi Mur, director de identificación automática y proyectos de Aecoc.

RECONOCIMIENTO FACIAL

En el centro se pueden ver diversos proyectos de tecnología, tanto desde el punto de vista de la gestión (marcaje de los productos para una mejor gestión o un armario de prótesis con tecnología RFID que hace controles de estoc automáticos) como de la atención del usuario: máquinas de ofertas, una pantalla con reconocimiento facial capaz de saber la edad aproximada del consumidor y cómo reacciona ante un producto, o aplicaciones de realidad aumentada y de cuponaje mediante el móvil. «La tecnología ha permitido transformar absolutamente modelos de márketing y comunicación con el consumidor, adquiriendo un papel primordial en la mejora de su experiencia y fidelización del cliente», añade Mur.

Otra solución que están adoptando algunas tiendas es poner ciertos aparatos electrónicos ya habituales en el día a día en las familias (televisores y tabletas) para atraer al consumidor o darle otros servicios. «Una publicidad digital capta más la atención que una estática. En vez de utilizar carteles de papel, hay cadenas que han incorporado a sus escaparates pantallas y, en estas, pasan contenidos de interés para captar a los consumidores», afirma Rivera.

Mientras, otros han optado por sumar tabletas a sus negocios: estas sirven no solo para mostrar el catálogo y resolver consultas de los clientes, sino también para cobrar al usuario. «Lo que no puede ser es que una pantalla sirva simplemente para tapar un agujero en la pared», completa Cortés.

Tampoco se puede olvidar el que es, quizá, el primer paso que deben dar los comercios: estar en las redes sociales y el márketing móvil. «El hecho de que millones de personas están permanentemente conectadas desde su móvil abre infinitas posibilidades a las empresas», dice Mur.

Como en anteriores casos, es importante que el comercio se fije una estrategia. «Los costes no son tan caros, y la experiencia dice que el usuario los está usando», apunta Rivera. Por ejemplo, estar en Foursquare o Yelp es gratuito, mientras que las redes sociales también lo son, aunque hay que tener en cuenta que «si se abandonan, será perjudicial para la tienda», dice el experto, quien añade que las tiendas «deben tener una web adaptada al móvil» y aprovechar los recursos para hacer «publicidad segmentada a bajo coste», como a través de WhatsApp. «Muchas tiendas están dando el gran salto tecnológico, del 1.0 al 3.0, porque ellos mismos usan smartphones y ven que son útiles», concluye.

¿Todos deben tener tienda virtual? No, pero si bien hay consumidores que practican el webrooming (buscar productos on line y comprarlos en tiendas físicas), cada vez son más los que hacen showrooming (verlos en los comercios y adquirirlos en la red).