Nueva relación marca-consumidor

No habíamos terminado de entender bien quiénes y cómo eran los 'millennials', la generación más analizada de la historia por los expertos en márketing, cuando han aparecido en escena los 'centennials'. Ambas generaciones (la Y y la Z respectivamente) son las últimas en entrar en el compendio de audiencias que las marcas tienen que analizar y entender para llegar a ellas. Pero son diferentes al resto.

Lo que hace especial a estas dos generaciones es el hecho de que son las primeras en las que se han identificado de forma evidente comportamientos que tienen su origen en la cultura de internet. Son estos dos grupos, entre los 16 y los 20 años en el caso de los centennials y los 20 y 35 años en el caso de los millennials, los que permiten empezar a entrever la forma que va a tener la sociedad en la próxima década: un mundo digital e hiperconectado con valores más sociales.

Esta revolución social conducida desde ambas generaciones se ha encargado de remover los cimientos de la industria del márketing y la comunicación, provocando terremotos internos en grandes compañías, que han visto cómo su estructura de hace años se transformaba precisamente para poder atender las nuevas formas de interactuar con los medios y con la publicidad de estos jóvenes consumidores. Ser relevante para ellos es un reto que despierta en mitad de la noche a los grandes CEOs de las multinacionales.

Si algo nos han dejado claro nuestros estudios sobre ambas generaciones (AdReaction, Conectando Generaciones) es que los 'centennials' no son bichos raros desconectados de la realidad, todo lo contrario: es una generación que ha absorbido toda la disrupción tecnológica y ha amplificado el comportamiento digital de la generación 'millenial', ya de por sí hiperconectada. Son de naturaleza 'early adopter' con todo lo relacionado con la tecnología, ya que les acompaña desde que nacieron, tienen una mentalidad abierta, particularmente en torno a aceptar la diversidad y se muestran ambiciosos en sus aspiraciones profesionales, integrando en su pensamiento muchos de los valores más comúnmente asociados con las generaciones mayores. También valoran mucho más las experiencias que las otras generaciones, están regidos por la facilidad y la inmediatez y se sienten cómodos dentro de una cultura colaborativa.

Todo esto nos deja entrever que para conectar con 'millennials' y 'centennials' es necesario hilar mucho más fino de lo acostumbrado hasta el momento por las marcas y los medios. Requiere mirar a través de sus ojos, entender que su entorno se ha transformado en un ecosistema en el que no existe la frontera entre el mundo real y el digital, en el que un mundo no solo no anula al otro, como muchos pensaban, sino que lo complementa y lo enriquece.

Saltar de un mundo al otro

Los 'millennials' asientan las bases de su filosofía vital en las redes sociales, en concreto es obvio el impacto del ideario de Facebook: es una generación supersocial, en la que ellos mismos admiten la cantidad de 'likes' y 'followers' como dos de los indicadores más importantes del éxito social. Esta forma de expresión social-digital también se traduce en una mentalidad mucho más colaborativa y emprendedora al asimilar las relaciones a través de las redes sociales donde la información fluye de forma ultrarrápida y cualquier contacto se vuelve cercano y accesible. Esta generación es la que ha obligado a las empresas a entender que no hay dos mundos, uno real y otro digital, ya que ellos van del uno al otro según la necesidad que quieran satisfacer, lo que manda es la inmediatez en la obtención de resultados: pueden estar viendo contenidos en cualquier pantalla (series, películas, conciertos, videojuegos) y pueden consumir información alternando canales físicos y virtuales.

Los 'centennials', sin embargo, asientan las bases de sus comportamientos en lo que sucede sobre todo en sus 'smartphones'. A lo largo de su infancia aprendieron ciertos comportamientos de la cultura digital, como por ejemplo que las redes sociales forman parte del día a día, que subir fotos a estas redes es algo normal, que las plataformas de mensajería son la forma de estar conectado con familia y amigos y que la música se escucha en dispositivos digitales. Por tanto, no nos resulta extraño cuando nuestros estudios nos dicen que «están enganchados a sus móviles» y que adoran los selfies, ya que este es el mundo en el que han crecido.

Si bien es cierto que su ecosistema digital es mucho más profundo que el de los 'millennials', y que su realidad comienza casi siempre en digital, aún muestran un consumo de televisión convencional muy alto (en torno al 60% de penetración), que sigue movilizando conversaciones sociales y actitudes hacia las marcas de una forma contundente.

Generar experiencias

La clave para los estrategas de márketing es entender la necesidad, adaptarse al momento y generar una experiencia sorprendente; las marcas que consiguen conectar con este público son las que se han transformado para entrar en su mundo. Grandes marcas como Apple o Nike generan experiencias en las que se han disipado las fronteras entre realidad digital y virtual, en sus tiendas se pueden vivir experiencias de compra digitales integradas y adaptadas al comportamiento de su público objetivo. Los importantes son ellos, la experiencia ha de ser pura diversión y seducción. Si esta experiencia no sucede, la relevancia del mensaje se pierde para ellos.