Mis 'millennials'

Acepté escribir y mi cinismo ha ido en aumento al comprobar que mis sospechas son ciertas: los 'millennials' son un invento. Sí, un invento de algún anglófono que inventó un nombre para definir a la Generación Y que era consecuencia de la X. El poner una etiqueta ocurrente a un grupo que se define a base de tópicos produce una corriente en el márketing que me produce cierto bochorno, porque los humanos nacemos distintos y seguimos siendo distintos durante nuestras vidas. Los puntos de coincidencia con otros tienen que ver con aficiones, actividades, inquietudes, creencias… Pero no se les escapará que cada día hay más aficiones, actividades, inquietudes y creencias distintas por lo cual, intentar meter a muchos en un saco se convierte en una tarea muy ardua.

Empecemos por el principio. El márketing fue una herramienta de venta que buscaba formas para crear argumentos que convenciesen a los potenciales compradores de la bondad de un producto o servicio. Ese periodo lo denominamos el márketing orientado al producto. Lo más importante era establecer diferencias en la oferta para que el público crease una preferencia y la forma de hacerlo comprendía siempre grandes inversiones en publicidad. Decíamos: «si tienes algo diferente, ¡cuéntalo!» Fue un tiempo en el que la principal preocupación de la empresa era qué añado, modifico o verbalizo de mi producto que haga que el consumidor perciba mi superioridad. Una época dorada de la comunicación que empezó sobre los años 70 y fue perfeccionándose en las décadas posteriores.

El problema es que muchos se dieron cuenta que el tener un producto o servicio magníficos no era suficiente. Hacía falta convertir a los clientes en fans para evitar su fuga incontrolada en búsqueda de alternativas más atractivas. En esa época, poníamos el ejemplo de los fans de un equipo determinado que, ganase o perdiese, eran fans, seguidores que apoyaban a los jugadores y se tragaban los errores, discutiendo sin cesar sobre épocas mejores o disfrutando de los momentos de gloria. Cambiar la preferencia era y es casi imposible. Los aficionados nacen con el ADN del club.

Las marcas deseaban estar en esa situación y averiguaron que estaban hablando de sentimientos, no de realidades demostrables. Nos dimos cuenta que las marcas con fans se parecían a los humanos: cada uno es fan de sus hijos y no de los del vecino. Precisamente porque les queremos, nos convertimos en sus fans.

La revolución de la tecnología y la información nos ha traído otro cambio que, una vez más, se debe al incremento geométrico de la competencia en todos los sectores. Cada vez hay más ofertas apetecibles en todo: moda, comida, restauración, viajes, tecnología, juegos, ocio…

Hay marcas que nos convencen porque aportan algo más, un plus difícil de identificar pero que tiene que ver con el intentar hacer un mundo mejor: la ecología, lo orgánico, los productos naturales, el reciclaje, la conducción educada y pausada, el abandono de sustancias adictivas, la vida sana, el deporte… Todo ello configura una población más responsable que nunca con el entorno y con un sentido social que crece sin parar.

Creo que éste es el mundo en que vivimos. Un mundo repleto de información y tendencias que nos hacen evolucionar mucho más rápido que nunca antes en la historia. Somos 'Leonardos' contemporáneos, capaces de hacer muchas cosas a la vez y disfrutar de muchísimas más actividades que antaño. Somos los afortunados de la historia.

Tan digitales como los nativos

Por eso cuando dicen que los 'millennials' son parados y nativos digitales, sonrío porque parados hay de todas las edades y su comportamiento es, en muchas ocasiones, independiente de la edad. Porque lo de los nativos digitales vuelve a ser un mito: haber nacido antes de esta revolución no significa que las personas no utilicen los medios tecnológicos de forma parecida.

Trabajé más de 30 años en la publicidad y muchos de los vejestorios (con perdón) que están en empresas de comunicación hoy son más digitales que los que denominamos nativos. La tecnología se adopta o no. Y si no, observen a quienes les rodean a ver si pueden identificar un periodo de edad de los que utilizan los 'smartphones' o las tabletas.

Todo esto se lo cuento para intentar convencerles de que en este mundo lo que importa son las actitudes, las ganas de abrirse y compartir, la necesidad de querer a los demás y ayudarles a ser mejores personas, la voluntad de querer sacar lo mejor que cada uno lleva consigo o ha aprendido.

Si llamamos 'millennials' a quienes utilizan la tecnología de forma constante, que son políticamente independientes, que se comprometen en causas en las que creen, que aprenden continuamente, para los que viajar se ha convertido en uno de sus intereses prioritarios y a los que no les importa vivir aquí o allí porque les cuesta encontrar empleos razonables, les diría que conozco a muchos de ellos. ¡Pero no solo han nacido en los 80!

Mucho de lo que dicen sobre los 'millennials' se refiere a cómo somos hoy muchos de nosotros, de cómo esta sociedad en que vivimos, que tantos saltos ha dado últimamente, nos ha forjado. Es una tendencia social que da preferencia a cosas que antes no importaban, a valores que no tienen que ver con la consolidación del negocio familiar o con generar dinero, sino en buscar un lugar donde podamos mejorar la sociedad en que vivimos; unas creencias que no pasen por tener que tragar con la injusticia, la corrupción y la falta de principios sino que nos lleven a la transparencia, la verdad y la solidaridad. Una vida repleta de oportunidades que implica conocer más, conectarse con más gente, compartir los ideales, las risas y las tristezas. Lo demás es propaganda.