Las pymes llegan a internet a través de los 'marketplaces'

La disrupción tecnológica ha cambiado desde la forma en la que nos comunicamos hasta nuestra manera de ver la televisión. Del mismo modo que los consumidores nos estamos adaptando a ritmo galopante a los cambios, las empresas, por pequeñas que sean, también empiezan a emprender el camino hacia la dimensión digital. Pero el mundo de internet alberga pocas certezas, con lo que muchas de estas pymes se apoyan en los marketplaces para dar el salto al comercio digital.

El profesor de márketing digital en la Escola Superior de Comerç i Distribució (Escodi), Xavier Riera, argumenta que «los consumidores son omnicanales, por lo que las pymes también deben serlo». En esta línea, apuntala Riera, «las pequeñas y medianas empresas que no están en internet están perdiendo clientes». Y, para el profesor, los marketplaces representan una buena opción para estar en el mercado on line «porque no requieren inversión».

Los marketplaces son los portales de internet en los que se pueden comprar muchos productos distintos de diferentes marcas y empresas, como por ejemplo Amazon o Ebay. Estos centros comerciales en la red ya son frecuentados, según la agencia de márketing Elogia, por el 99% de los compradores on line españoles. La magnitud de ese dato se entiende mucho mejor al cotejarlo con el informe del 2017 elaborado por la asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España, el Interactive Advertising Bureau (IAB). En ese documento el IAB destaca que el 74% de los internautas españoles de 16 a 65 años ya compran on line.

Según las cifras de Elogia, Amazon es el marketplace líder del mercado en España: un 83% de los clientes  acuden a esta plataforma para adquirir productos de cualquier tipo. Muy por detrás de la compañía de Jeff Bezos se sitúa su principal competidor, Ebay, al que recurren el 57% de los internautas. Además, al 88% de estos consumidores el nombre de Amazon es el primero que les viene a la cabeza al ser preguntados por un centro comercial on line.

Así lo atestigua la experiencia de Janabebé, una empresa de fundas para carritos de bebés y objetos de puericultura fundada hace tres años en Barcelona. La compañía nació ya con el objetivo de vender únicamente por internet, y enseguida se apoyó en Amazon para hacerlo. En la actualidad, Janabebé tiene presencia en varios marketplaces, aunque su consejera delegada, Ángela Sarmiento, corrobora que «ninguno tiene el alcance ni el volumen de venta que tiene Amazon».

El alcance es para los expertos la mayor ventaja que ofrecen los marketplaces a las pymes. El profesor de márketing digital en Esade Franc Carreres aclara que «lo más caro no es montar una tienda on line propia, sino ser capaz de atraer a los clientes». Y eso es lo que dan estos centros comerciales en línea: visibilidad. Así lo confirma también Xavier Riera. El profesor de Escodi cuenta que una pyme por sí misma es «incapaz de atraer el tráfico web y de alcanzar un posicionamiento como el que va ligado a los marketplaces».

Aunque los expertos advierten: triunfar en estas plataformas no es tan fácil. Por un lado, las pymes que quieran vender a través de marketplaces, recalca Carreres, «deben asegurarse de aportar a los clientes un valor añadido, no solo de dispensar un producto». Xavier Riera añade, además, que estas empresas tienen que «tener claro qué gama de productos les interesa ofrecer por internet» y conocer bien a los rivales «para ser competitivos». Por otro lado, «hay que tener en cuenta que estas plataformas cobran comisiones por venta», recuerda Franc Carreres.

Algunos marketplaces, a la vez que actúan como expositores de productos de otras empresas, comercializan también sus propios artículos. Este hecho supone un riesgo para las pymes cuyo negocio se basa en la compraventa. El profesor Carreres asevera que «los intermediarios tienen los días contados en plataformas que también venden», entre las que nombra siempre Amazon. Los marketplaces, explica Carreres, «detectan que una empresa está teniendo éxito y la usan como estudio de mercado, para ir luego al fabricante y vender ellos directamente el producto».

En California Motorcycles, una empresa valenciana especializada en Harley-Davidson's, sufrieron ese fenómeno por parte de Amazon. El consejero delegado de la compañía, Frank Burguera, cuenta que empezaron a vender piezas de motos por Ebay. Su experiencia con este marketplace, que dura todavía, fue «tan buena» que se decidieron a probar en Amazon. Pero rápidamente, relata Burguera, se dieron cuenta de lo que la plataforma estadounidense estaba haciendo y decidieron retirar sus productos.

Para evitar este tipo de casos, comenta Xavier Riera, las empresas «deben analizar bien todas las opciones». El profesor de Escodi recomienda «empezar vendiendo en una única plataforma y luego estudiar si conviene lanzarse a otras». Franc Carreres, sin embargo, anima a las pymes «a probar todos los marketplaces», porque «si hay un retorno económico positivo, hay que intentar estar presente».