Se presenta la primera edición del Customer Engagement & CRM Scope

El pasado 22 de noviembre se presentaron en Madrid los principales resultados de un nuevo estudio, el Customer Engagement & CRM Scope, realizado por Scopen en colaboración con IPG Mediabrands, MRM McCann y Selligent Marketing Cloud. Se trata del "primer estudio en profundidad que se hace de esta disciplina”, según explica César Vacchiano, presiente y CEO de Scopen, quien confía en que se consolide y se convierta en un estudio periódico que sea referente para todos los agentes del sector.

El estudio analiza la situación actual del CRM y distintos aspectos del 'customer engagement' en España y Portugal, de qué manera se conjuga la labor de los agentes implicados y qué evolución se espera que tenga en el futuro. “El CRM moderno, impulsado por el 'machine learning', la inteligencia artificial y el big data, es una disciplina al alza que tiene un impacto cada vez mayor en las ventas de las compañías y como tal, es una palanca fundamental de negocio para muchos de los grandes anunciantes de este país”, afirma Marina Specht, CEO de MRM McCann España.

Implicación

Al preguntar a las marcas por los departamentos y cargos que lideran las acciones de CRM dentro de sus compañías, destacan principalmente al departamento de Márketing (en el 49% de los casos), seguido de un departamento específico de CRM (26%). Los cargos que mayoritariamente se involucran son los directores de CRM (45%). En el estudio se observa, además, que el CRM es muy transversal en las compañías y son muchas las áreas que participan de alguna manera en las distintas acciones. Así, en respuesta a las áreas que tienen acceso a ellas, aparecen mencionadas: Márketing (91%), Digital (61%), Comercial (54%), Ventas (54%), Tecnología (36%) y Transformación Digital (29%).

La mitad de las marcas preguntadas creen que ampliarán sus equipos en dos o tres personas en los próximos años. Los perfiles más mencionados para estas nuevas incorporaciones son: 'data scientists' (60%), analistas de CRM(36%), especialistas en campañas(32%), especialistas en BI (30%), analistas digitales(24%) y 'data programmers' (15%).

Las inversionesy su retorno

De media, las marcas dicen invertir en CRM casi medio millón de euros de su presupuesto de comunicación, márketing y publicidad. Pero hay que tener en cuenta que, de la misma forma que son muchos los departamentos implicados en estas acciones, también hay parte del presupuesto que puede provenir de áreas diferentes que no son la Comunicación.

Según las marcas, el CRM aporta a las ventas una media del 21%. Las acciones de las que dicen obtener mayor retorno son las de fidelización de clientes y las de 'cross selling' de productos. Es curioso cómo, a la hora de definir lo que es el CRM, la fidelización no aparece mencionada por ellos como concepto inicial y, sin embargo, sí aparece en el primer lugar, cuando hablan de utilidad.