Las empresas que innovan crecen seis veces más rápido

Innovar es clave para diferenciarse de la competencia. Pero innovar implicar inversiones y cálculos precisos para aventurar los riesgos empresariales que se asumen. César Valencoso, experto en estudios de mercado de la firma Kantar, ha publicado un libro que desentraña y cuantifica las ventajas de las firmas innovadoras frente al resto. La conclusión es llamativa: Las marcas de gran consumo que innovan exitosamente crecen seis veces más que las que no innovan.

Según 'Decálogo de la innovación exitosa', de Valencoso, no caben dudas. El estudio está fundamentado en el análisis de casos, en concreto de 600 innovaciones reales lanzadas al mercado en la última década. Pero no es innovación un gran envase o un bautizo llamativo. Este experto define las características de las innovaciones exitosas, que deben ser novedosas, focalizadas, bien distribuidas en el mercado y que aportan valores diferenciales claros a los consumidores. El asunto se complica y evidencia que la innovación es todo menos fácil. 

Según las conclusiones del libro, solo el 20% de los lanzamientos se pueden considerar exitosos, lo que hace que cada vez sean menos y que triunfe la prudencia empresarial más que la competencia sorpresa. Para Valencoso, esa tasa de escaso éxito tan alta arrastra a las marcas hacia un círculo pernicioso de nefastas consecuencias. La polarización entre las marcas innovadoras y el resto tiende a agrandarse. Las primeras logran precios medios de sus productos un 8,2% más altos y una mayor penetración promedio de los mismos.

Tres meses para determinar el éxito

Pero Valencoso advierte de que no vale la pena empecinarse en una innovación aunque atraiga todas las confianzas de sus creadores. Según sus datos, en solo tres meses es posible determinar en el 80% de los casos si la innovación tendrá o no éxito. El objetivo debe ser siempre la rentabilidad y la viabilidad económica de las innovaciones. "Las marcas olvidan que el fin de un plan estratégico no puede ser innovar per se, sino que ésta es simplemente una herramienta para conseguir los objetivos que se hayan establecido. Una herramienta muy poderosa pero muy compleja y cara también. Por eso la innovación exitosa debe ser eficiente, lo que se traduce en en hacer pocos intentos pero bien pensados, bien planificados y bien apoyados desde el inicio", opina Valencoso. 

Valencoso invita a las marcas a esforzarse en la innovación y sugiere un total de ocho reglas de oro para lograr el éxito. Esas recomendaciones se pueden aplicar no solo a productos de gran consumo, probablemente a cualquier ámbito empresarial que se desarrolla en competencia y en el que la diferenciación sea clave para la supervivencia o el crecimiento. 

Estas son las ocho reclas de oro:

1  Que aporte algo nuevo. La novedad es el principal requisito de la innovación. Se requiere de un producto genuino que aporte solución a un problema.

2  Que esté focalizada. Las mejores innovaciones son las que son compradas por todos los públicos, pero que se construyen con un mensaje claro a un grupo de consumidores o a un beneficio concreto. Ejemplos como la leche sin lactosa o las bebidas vegetales dan fe de ello.

3  Que se encuentre. Es fundamental que el producto esté bien distribuido desde su lanzamiento. De hecho, existe una correlación directa entre el porcentaje de distribución del producto innovador y sus probabilidades de éxito, siendo claramente altas a partir de un porcentaje de distribución del 60%. La dificultad de esta premisa es que precisamente los primeros momentos de un nuevo producto son los más complicados para conseguir que la distribución les conceda ese hueco tan preciado en el lineal.

4  Que se vea. No sirve de nada todo el esfuerzo de lanzamiento si el consumidor no llega a ver nuestra innovación en los lineales. El uso del pack y de los elementos de comunicación en tienda antes de lanzar campañas más masivas es clave.

5  Que sea sincrética. Las innovaciones más exitosas combinan palancas diferentes de crecimiento, como ser saludables y sabrosas o prácticas y saludables, por ejemplo.

6  Que esté apoyada. Para que las innovaciones entren en los hogares se requiere inversión para apoyar al producto desde el inicio a través de publicidad o promoción.

7  Que sea incremental. No es suficiente con generar ventas, sino que éstas deben ser incrementales a las ventas de la marca madre. De otra manera, existe el peligro de canibalización y que, por tanto, el resultado final no sea rentable.

8  Que revalorice la oferta. La innovación conlleva un grado de inversión alto y la única forma de rentabilizarla es con un precio más alto que el de los productos ya asentados. Eso sí, los consumidores solo estarán dispuestos a pagar ese plus si la novedad es real y les aporta un valor añadido.