Las marcas blancas resisten "mejor" a la inflación en el ‘súper’

Después de más de año y medio con la inflación disparada y la cesta de la compra por las nubes y en el centro de todas las críticas de los consumidores, el modelo de distribución ha apreciado algunos cambios de hábitos en los clientes y en las grandes distribuidoras que conllevan algunas conclusiones claras en cuanto a lo que es tendencia y lo que es una respuesta puntual a la escalada de precios. Y, entre ellas, destaca la que apunta a que "las marcas blancas resisten mejor a la inflación que el resto".

Así lo aseguran los expertos del sector con los que este diario ha contactado, que coinciden en que todos los supermercados que tienen en su catálogo productos de las llamadas marcas de la distribuidora, la nueva denominación que ellas mismas quieren transmitir para eliminar todas las connotaciones peyorativas de la de marcas blancas, "han ampliado la gama de productos que ahora se venden bajo su propia marca".

La edad de oro de la marca blanca: el supermercado la favorece como nunca y el cliente la elige cada vez más

Algunos de los que llevan años vendiéndose bajo el paraguas de las marcas de Mercadona, Eroski, Dia, Alcampo, etc.., siguen copando "más del 50% de las ventas totales" que se hacen de esos alimentos en cuestión, "sobre todo de la leche, productos lácteos en general y conservas de pescado", indican las fuentes consultadas. Y a ellos ahora se han sumado "otros productos que antes no se ofrecían en la estantería con la marca del distribuidor, sobre todo de bebidas gaseosas o refrescantes", hay más que antes, y otros productos "como los de droguería" que ya existían y ahora están "aumentando su cuota de mercado" por la subida de precios. También lo está haciendo "el vino, que tradicionalmente ha tenido poca penetración en la clientela y ahora lo está haciendo poco a poco".

El universo de las marcas blancas

Pero es que el universo de las marcas blancas, su realidad diaria, ha cambiado sustancialmente en este año y medio de crisis. Fundamentalmente porque también lo ha hecho "la relación entre el fabricante y el distribuidor que le encarga un producto". Y es que esto de las marcas blancas quizá muchos no recuerden que es un formato de producto que nació en los años 70 del siglo pasado y que ahora nada tiene que ver con lo que era. Al aparecer en los supermercados e hipermercados, se les denominó así por presentarse con colores que no recordaban a ninguna marca del mercado, generalmente se usaba el blanco, y su principal atributo de marketing era ser el producto más barato a la venta, o al menos dar esa sensación al consumidor.

Ahora esa cualidad "ha desaparecido" y sus precios cada vez son más parecidos a las marcas más conocidas del mercado –incluso los superan a veces–, de fabricantes que en algunos casos, son los mismos que los que elaboran esos productos de marca blanca.

"Con la inflación se han ajustado tanto los márgenes de beneficio para el distribuidor que muchos han tenido que decidir si seguían con el mismo fabricante subiendo el precio de su producto o cambiaban a otro que ofreciera otro más barato y diera más margen de beneficio". Algo que, por otra parte ha beneficiado a algunas empresas aragonesas porque, añaden los expertos, "recurrir a productos de la tierra es un valor añadido para el cliente final". Ejemplos los hay en las estanterías de todos los supermercados.

Aunque la realidad es que "pocos han cambiado de fabricante", se han subido precios y el resultado ha sido... que no han bajado las ventas. ¿Por qué? Porque "el producto de marca blanca es una herramienta de fidelización para los supermercados y quienes los compraban era porque les gustaba la calidad", de manera que, "aunque haya clientes que prueban cambiar al de otro distribuidor que lo vende más barato, no suelen dar dos oportunidades al nuevo y, si les decepciona porque la calidad no es la misma, estos vuelven al producto que compraban antes aunque ahora sea más caro", añaden desde el sector.

Pero los precios han subido porque esa relación fabricante-distribuidor también se ha encarecido y ha obligado a contraer los márgenes en toda la cadena, ya que los precios de unos y otros están más cerca. Lo dicen las gráficas de evolución de un IPC que afecta a toda la cadena: la percepción en la agricultura es que en 2022 subió el precio de las materias primas del 13,9% al 38,7%; el de la industria alimentaria ha pasado del 10,6% al 20,5%, y en el distribuidor final, el que le llega al cliente en la estantería, del 4,8% al 15,7%.

Si compra más caro, vende más caro

Conclusión: si el supermercado compra más caro, vende más caro, y si lo hiciera en la misma proporción la cesta de la compra se convierte en un imposible para las economías domésticas y una masacre para sus cuentas de resultados. Eso explica dos cosas: sus ingresos no menguan porque ganarían lo mismo vendiendo menos cantidad y solo se resiente el tíquet medio del cliente. Este "sí ha bajado", aunque es, aseguran, "imposible concretar en cuánto por la variedad de establecimientos que hay". Y la explicación es porque "se enfrentan a un usuario más exigente con el precio, que espacia más sus compras y que no renunciará nunca a la calidad".

Eso explica, por otra parte, la caída de clientela en hipermercados. Estos "solían ser el lugar al que ir para comprar productos de ocio o para el hogar y de paso hacer la compra, y ahora las familias tienen mucho miedo a ese tíquet tan elevado". De hecho, afirman los expertos, solo el 11% de las compras se hacen en estos establecimientos ahora, por el 26% de las que ya se hacen en el comercio tradicional y el 56% en los supermercados de barrio.

Pero hay una lectura importantísima en lo que ha sido la evolución del IPC, y es que desde el sector aseguran que "las ventas siguen subiendo moderadamente" porque "no hay una crisis de consumo como la que hubo, por ejemplo, en 2008". La alimentación, pese a subir en torno a un 15% no es un bien sacrificado por las economías domésticas, como tampoco lo está siendo el ocio. Lo que sí ha conseguido es adaptar los hábitos y ser un cliente más exigente "que se fija más que antes en el precio de lo que compra".

Y que "se consume más pollo que ternera, o que deja de comprar los pescados que tradicionalmente han sido más caros y se pasa a los baratos, o que ha sido capaz de idear una dieta igual de saludable y más económica. Es un cliente más difícil de satisfacer y eso obliga a redoblar esfuerzos en las distribuidoras", añaden los expertos. Por eso, productores aragoneses están teniendo ahora más presencia que nunca en sus estanterías, porque son un valor añadido en ese pulso por la calidad.

"La cesta de la compra no es como la luz, la gasolina o la hipoteca, que suben y no tienes más remedio que pagar lo que el mercado marque. Las familias pueden adaptar su carro para comer bien y gastar menos", concluyen los expertos del sector. Y eso también se está haciendo, y se ve por el "trasvase de unos productos a otros" que se está dando.