Black Friday 2021: los retos que ponen a prueba al ecommerce en España

Black Friday por fin. El ‘gran día’ de los descuentos, esperado por muchos compradores con avidez, ha llegado. Este año todo apunta a que la avidez supere a la de ejercicios anteriores: se prevé que el gasto medio ascenderá a 260 euros, el 25% más que en 2020, según un informe elaborado por la consultora estratégica Boston Consulting Group (BCG). Y, de acuerdo con los datos recabados por el motor de búsqueda, el 75 % de los consumidores comprarán online frente al 22% que acudirá a una tienda física. 

El comercio online ha dado un salto de gigante en el último año y medio. Los españoles han perdido el miedo a realizar compras por internet, primero forzados por las restricciones de movilidad impuestas por el confinamiento y, más tarde, pasaron a incorporar el hábito por la comodidad de recibir los paquetes en casa. En 2020, tres de cada cuatro hogares en España realizaron compras por Internet, lo que supone un 74,4% de ellos, muestra un estudio de Kantar. Y esto ha supuesto una oportunidad comercial para muchos negocios, pero también ha conllevado numerosos retos a los que todavía deben hacer frente. 

De hecho, pese al empuje que esta época del año supone para muchos ecommerce, el número de pequeñas empresas españolas preparadas para aprovecharla sigue siendo bajo. Al menos así lo aseguran desde BeeDigital, compañía especializada en soluciones tecnológicas de digitalización para autónomos y pequeñas y medianas empresas. En concreto, apuntan a que solo el 39,4% de las pymes tiene página web y, de este porcentaje, el 73,6% no tiene vinculadas sus redes sociales. Y revisando el porcentaje de pymes cuyas webs incluyen funcionalidades de comercio electrónico, ha crecido con respecto a 2020 pero se queda en solo 1 de cada 10 (9,56% del total).

"Debemos valorar muy positivamente el impulso que ha experimentado la digitalización de las pymes en los últimos meses, pero que menos del 10% pueda aprovechar esta oportunidad de multiplicar sus ventas es indicativo de todo lo que queda por hacer", Javier Castro, CEO de BeeDigital.

La digitalización es el principal caballo de batalla, pero no es el único desafío al que se enfrentan las pymes con sus ecommerce este año.  

Desabastecimiento

Se estima que las compras se incrementarán un 139% en el sector retail con relación a la semana previa al grande evento, algo muy significativo para el comercio, ya que son cifras que pueden superar incluso los niveles de ventas previos a la pandemia. Y este significativo aumento de demanda coincide con limitaciones en los inventarios, sobre todo en el ámbito de la tecnología. "La falta de stock tecnológico derivado de la crisis de los microchips marcará la campaña de Black Friday porque puede suponer retrasos en las entregas de los pedidos. Esta previsión puede hacer que más compradores anticipen sus compras navideñas, con el fin de adelantarse y no quedarse sin regalos, por si hay falta de stock o retraso en las entregas de su artículo escogido", comenta Paula Rodríguez, directora de Business Development de la plataforma de soluciones de fidelización online Webloyalty. 

Sin embargo, se trata de un problema que puede afectar también a otros productos, como "juguetes o moda", añade Rodríguez, que debido a las demoras en la llegada de contenedores que ya están denunciando algunos retailers. 

Logística

La mayor demanda también va a poner a prueba la capacidad del transporte de mercancías de las empresas. De hecho, el profesor de Esade Jaume Hugas, experto en retail, augura retrasos de entrega.

"Está siendo una locura. Las solicitudes de apoyo y petición de servicio para estos dos meses (15 noviembre al 15 de enero) duplican e incluso triplican las necesidades de todo el año", explica Adrián Pena, CEO y fundador de Deelivers. Esta empresa,  fundada en Vigo en 2014 y presente en 35 ciudades de toda España, presta servicios de mensajería en última milla y exprés que durante este periodo del año sirven de refuerzo a retailers y compañías de courier. 

A la pregunta de cómo afrontan la campaña los ecommerce, el directivo asegura que han sido “previsores”, lo que se ha reflejado en que se están acelerando los volúmenes y las peticiones. "Estamos notando incluso un desplazamiento de la demanda a estas fechas, más que antes. Este año el Black Friday es el inicio de la campaña de Navidad", afirma Pena. 

Precios

Los descuentos y promociones son un factor clave a la hora de realizar una compra para el 36% de los consumidores, estima Google. Un factor ante el que este año muchos españoles podrían llevarse una decepción, porque se prevé que este Black Friday se encarezca para algunos productos (por ejemplo, los afectados por los problemas de stock antes mencionados) y que haya menos descuentos. "Debemos tener en cuenta que serán unas Navidades atípicas y no vamos a tener la misma variedad de productos ni descuentos a los que estamos acostumbrados; de hecho, los precios pueden llegar a subir", advierte Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, experto en logística.

"Al salir de la crisis de la COVID-19, las empresas asumieron los gastos para reactivar el consumo, pero después de un año, y con los precios de distribución por las nubes, es evidente que no pueden asumir ese coste. Si, además, le sumamos la subida de precio de la luz o de los carburantes, esto acaba repercutiendo en el producto final y en los consumidores, ya que el precio de los productos sube", explica Castillo.

Devoluciones

Otro cálculo relevante es el referido a los productos defectuosos. Un estudio publicado por DS Smith, proveedor de packaging sostenible, estima que se entregarán más de 14 millones de artículos rotos o en malas condiciones que habrá que devolver, lo que supone unas pérdidas de casi 500 millones de euros para el comercio minorista. Y además de impactar negativamente en su cifra de ventas, tiene consecuencias que se reflejan también en su reputación: cuando esto ocurre, los españoles se sienten decepcionados (49%), molestos (33%) y frustrados (30%). Y lo que es más importante para los comerciantes, el 40% se muestra reacio a volver a comprar en una web si recibe productos dañados.

"Cuanto más compras online más tienes que devolver: te genera una logística inmensa que hay que gestionar. No solo es que entregues el paquete, sino que si alguien quiere cambiar algo hay que devolverlo", subraya Adrián Pena, quien añade que "este año nos hemos encontrado este reto más fuerte que otros años". 

Los artículos que con mayor frecuencia llegan dañados son ropa (30%), dispositivos electrónicos como portátiles o smartphones (24%), artículos del hogar (22%) y productos de entretenimiento como libros, videojuegos o DVDs (21%). 

Ciberseguridad

Durante el Black Friday en 2020, solamente el ‘email phishing’ - el intento de robo por email haciendo que divulguemos información personal (como números de tarjeta de crédito, información bancaria o contraseñas) en sitios web que fingen ser legítimos- creció en el mundo un 440%, según datos de Check Point Software.

Las prisas, las ofertas por tiempo limitado o el frenesí provocan que algunos compradores corran riesgos adicionales en cuanto a su ciberseguridad en estas fechas. El bombardeo de ofertas puede provocar que un usuario visite una web donde nunca ha comprado antes o que introduzca su número de tarjeta de crédito en una página que parece legítima. "Los ciberdelincuentes lo saben y aprovechan fechas señaladas como esta para lanzar campañas de spam, phishing y ciberestafas de forma masiva", señalan desde Sophos, especialista en ciberseguridad de última generación. Da igual si el objetivo de los atacantes es vender productos falsos, acceder a la red de la víctima para desplegar un ransomware y exigir una recompensa o obtener datos bancarios, el phishing es una herramienta extremadamente rentable para los atacantes que sigue funcionando.

La ciberseguridad es ya un asunto de primer plano y muchos usuarios han reforzado sus hábitos de ciberseguridad en los últimos años. Tres de cada cuatro españoles utilizan contraseñas robustas y diferentes como medida de seguridad, revela una encuesta realizada por esta empresa, mientras que el 48% aplica las actualizaciones de seguridad regularmente y dos de cada tres realiza copias de seguridad para proteger su información. A pesar de estas medidas de protección, un 70% de la población española se siente bastante o muy vulnerable frente a los ciberataques.