Cambios en el comercio

Los expertos anuncian guerra de precios en las próximas semanas en la distribución alimentaria

La pandemia trastoca los hábitos de los consumidores y las cadenas pugnan por ganar cuota de mercado

Mercadona y Carrefour pierden peso en el mercado, Lidl es la tercera y los regionales crecen más

Línea de cajas en un Carrefour de Barcelona.

Línea de cajas en un Carrefour de Barcelona.

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Eduardo López Alonso
Eduardo López Alonso

Periodista.

Especialista en distribución, comercio, industria, lobis, empresas, farmacéuticas, sector inmobiliario, telecomunicaciones, innovación, logística, infraestructuras, consumo, transporte, energía, sostenibilidad...

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Guerra de precios en las próximas semanas en el sector de la distribución. Ese es el anuncio de la consultora Kantar como consecuencia de los movimientos en el sector de la distribución el año pasado, con signos de cambio de hábitos de consumo por la pandemia.

Mercadona sigue como líder de la distribución en España con un 24,5% de cuota de mercado, seguida por Carrefour (8,4%), pero ambas cadenas pierden peso en el mercado en favor de Lidl, que pasa a ser tercero del ránking español con una cuota del 6,1%, y los supermercados regionales, que suponen ya el 19,1% del mercado en valor (con Eroski, Bonpreu y Consum, a la cabeza). Según Florencio García, Director de Retail en Kantar, "esperamos ver guerras de precios en las próximas semanas" y alude a que ya se está viendo una mayor presión promocional en el mercado, aunque reconoce que "el consumidor no ha percibido todavía" esa bajada drástica de precios de venta.

Hasta el momento sí se ha registrado un esfuerzo promocional especialmente en Carrefour, Lidl y Aldi a través de las tarjetas de fidelización, opina García, con descuentos para la compra de segunda unidad de entre el 50% y el 70%, que aunque reconoce que "no es un impacto en los precios de manera generalizada" apunta a que eso sucederá en las próximas semanas.

En el caso del líder, Mercadona, Kantar ya ha detectado rebajas de precios en un centenar de productos, pero las promociones generalizadas se alejan del propio modelo comercial de la cadena valenciana, englobado en lo que conocen los expertos como sistema SPC o 'siempre precios bajos'.

Para los expertos de Kantar, Mercadona está actualmente más preocupada por conseguir que el consumidor perciba sus establecimientos como único punto de compra y para ello requiere mejorar la oferta de productos frescos. "Vamos a hablar de una guerra de precios en las próximas semanas, pero no será el único eje para ganar cuota de mercado por parte de las cadenas, ya que el consumidor lo que busca es proximidad, en términos de empatía", explica García.

Menos visitas al súper, pero más gasto en cada compra

Las ventas del sector de la distribución de productos de gran consumo en España aumentaron el año pasado el 12,7% , pero con una reducción de la frecuencia de compra del 2,7% y un incremento del ticket medio del 14,1%. El hecho de que se reduzcan las visitas a la tienda obliga a las cadenas a fortalecer sus argumentos para atraer clientes y en esa batalla tanto precio como sobre todo calidad de los productos frescos se configura como el elemento fundamental de esa batalla comercial.

Importancia de los productos frescos

En productos frescos, una cuarta parte de las ventas en España se canalizan a través del canal especialista. Uno de los posos de la pandemia ha sido que el consumidor va menos a la tienda y además ha retornado a las tiendas de confianza. Y en ellas, el comercio tradicional o de especialistas mantiene un peso relevante. Para los expertos de Kantar existe un gran camino de desarrollo para las principales cadenas y alude en concreto a determinados aspectos de la evolución del consumo en casa derivado del auge del teletrabajo, los productos para cocinar con más tiempo en casa, los esnacks, etc.

Comercio 'on line'

El comercio 'on line' ha crecido hasta alcanzar una cuota de mercado del 2,6%, que llega al 3,7% si no se incluyen los productos frescos. El 39,5% de los hogares confiesa que ya compra productos en internet y en esa tendencia llama la atención el crecimiento de la cuota de mercado de Amazon. El gigante estadounidense ya supone una cuota de mercado en el ámbito 'on line' del 5,8% sin frescos. El 26,5% de los hogares afirman que Amazon le genera confianza para la compra de productos de alimentación y bebidas. Pese a este crecimiento, más del 80% de las ventas de alimentación en internet las hacen las cadenas tradicionales del sector, fundamentalmente las grandes cadenas de hipermercados y El Corte Inglés, por ejemplo.

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Kantar destaca que con el confinamiento, el comprador se decantó por la proximidad –los supermercados regionales alcanzaron un 26,2% de cuota– y la practicidad –el e-commerce logró un 3,1%–. En la desescalada se registró una de las grandes novedades del año, con la recuperación de los mercados y las tiendas tradicionales. El canal especialista creció dos puntos hasta alcanzar el 20,1% de cuota de mercado. Finalmente, durante la navidad, son las grandes superficies de carga, el hipermercado y el cash and carry los que obtuvieron sus mejores números, llegando al 15,4%.

El balance global del 2020 muestra el despegue del e-commerce, que incrementa un 62% la facturación, "rompiendo además con las barreras de hábito y llegando a una población más mayor que por fin se atreve a hacer la compra en este canal", explica Kantar. También se resalta esa recuperación del canal especialista, que es el que tiene un impacto directo sobre la gran distribución, ya que es el canal líder en el sector de productos frescos, el más grande en valor, además de un canal que frena su caída tras 15 años en los que los grandes distribuidores se quedaron gran parte del mercado.