28 oct 2020

Ir a contenido

CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN

El coronavirus acelera la revolución de las nuevas empresas de venta directa

El cierre de comercios tradicionales abre hueco marcas nativas digitales con menos intermediarios

Se prevé el cierre de 100.000 comercios en cinco años como herencia de la crisis abierta por el covid-19

Eduardo López Alonso

Una joven navega por una página web de ventas ’on line’.

Una joven navega por una página web de ventas ’on line’. / FERRAN NADEU

Las marcas nativas digitales que venden directamente al consumidor han encontrado en la pandemia del coronavirus el impulso esperado desde hace años. El profesor del IESE José Luis Nueno  asegura que "se ha hecho más por la transformación digital del comercio en los últimos dos meses que en los dos años anteriores". Este experto calcula que en los próximos cinco años desaparecerán en España del orden de 100.000 comercios tradicionales y buena parte de su espacio en el mercado será ocupado por nuevas formas de de venta desintermediada, las denominadas marcas DTC ('direct to consumer'), las marcas digitales nativas que venden sus productos directamente al consumidor sin intermediarios.

El alcance de este tipo de empresas DTC ha sido subestimado en gran parte por las grandes marcas en los últimos años, pero su potencial es ahora mayor. Según explica Nueno en su libro 'Directo al consumidor. Bienvenidos a 2025, cuando los millennials manden', presentado esta semana pasada, "el comercio digital va a cambiar para siempre y de forma inevitable el escenario en el que se mueven las empresas". En su opinión, la pandemia ha acelerado ese proceso iniciado en los últimos años y al menos el 30% de los comercios se van a ver obligados a cerrar, "lo que abre más opciones de implantación a las nuevas firmas DTC y una esperanza para la transformación del pequeño comercio". Opina que las nuevas empresas de venta directa van "eliminar puntos de dolor en la cadena de valor" y deben "comunicar sus valores y la marca de una manera más barata".  

"La crisis derivada del covid-19 está provocando una proliferación de las plataformas de venta directa a través de las cuales, marcas y fabricantes tratan de relacionarse y/o vender directamente a sus clientes a través de internet y sin la necesidad de depender de terceras partes", explica Lluís Escribano, de la consultora Roca Salvatella. Un estudio de eMarketer estima que las ventas en TDC en Estados Unidos en el 2020 podrían registrar un crecimiento de entorno al 25% respecto al año anterior, alcanzado los 17.750  millones de dólares de volumen de negocio. Esa tendencia se prevé sea a escala planetaria.

Lo que en origen nació como una oferta comercial de nicho para millennials (entre 19 y 35 años) que no encontraban productos a su gusto en las tiendas convencionales, se ha convertido en modelo adecuado para llegar a los mercados de consumo de masas. En EEUU, las marcas pequeñas (menos de 100 millones de dólares) suponen el 20% del mercado pero crecen a un ritmo del 54%, ganan terreno a las grandes. 

Las marcas digitales directas de alto nivel son más dadas a comercializar estilos de vida y no artículos, juegan con las emociones, tienen una oferta limitada y un producto estrella, describe Nueno. Pero la venta directa tiene menos barreras de entrada de lo que se piensa y la híperguerra comercial está servida a costa de esos comercios que cerrarán. Nada impide que cualquier emprendedor sea capaz de testear la idoneidad de un producto en un mercado, comprar en China o a cualquier fabricante de cualquier parte del mundo y vender 'on line' su producto a precios bajos, fácilmente un 50% menores con calidades similares en productos de nicho. 

Las fórmulas DTC, ya tienen obra de referencia. 

Esta venta directa subcontrata la logística y enfatiza el buen trato comercial para llevar al consumidor productos a precios poscovid. Pero los costes operativos tienden a ser más elevados que los de una tienda convencional. En concreto, Nueno calcula que suponen el 34% para una tienda tradicional y del 41% para una firma de venta digital. Eso es así por la necesidad de invertir más en publicidad y aprovisionamientos.  

Cualquier producto puede ser objeto de atención de nuevas firmas emergentes. "La clave de los nuevos negocios de venta directa es la capacidad que tengan de hacer que el acto de compra se repita y se construya una verdadera imagen de marca", opina Nueno. Otro elemento fundamental es que una marca digital nativa ofrece unos costes de operaciones más altos pero mayores márgenes como consecuencia de la eliminación de costes fijos e intermediarios: "Deben conseguir que el producto marque diferencias y ofrecer un mejor servicio que la competencia. Convencer, y eso es un arte".

Pese a que las cerca de 4.000 marcas digitales nativas que se calculan en todo el mundo sí recibieron en los últimos 10 años la atención de fondos de inversión, con una captación de recursos del entorno de los 3.000 millones de euros, lo relevante en estos momentos es que son ya las marcas tradicionales las que se fijan en esos competidores emergentes. Así, gigantes como Nestlé, Pepsico o Unilever están a la caza de participaciones en firmas nativas digitales. Han realizado inversiones de gran calibre. Como Unilever, que aportó 1.000 millones de dólares a Dollar Shave, que vende chuchillas de afeitar por suscripción. O Nestlé que invirtió 100 millones en Tails.com, especializada en la venta por suscripción de comida a medida para mascotas.  

Otras firmas que en el pasado nacieron como DTC evolucionaron con establecimientos físicos y relación con la tienda tradicional. Es el caso de Nespresso o el Grupo Lo Monaco, por ejemplo, que empezaron siendo firmas de venda directa de café y colchones, respectivamente, y han transitado hacia un modelo comercial con presencia física. También Ametller Origen es un ejemplo de integración vertical en el mercado de la alimentación, del campo a la cesta de la cesta de la compra sin intermediarios. Otras como Thomann, líder mundial en la venta de instrumentos musicales, nacieron como comercios tradicionales y se desarrollaron como plataformas de venta directa.

"Las DTC abren nuevas vías de relación con el cliente (no necesariamente transaccionales) y les permiten influir sobre sus decisiones de consumo sin depender exclusivamente del intermediario", concluye Escribano. Cualquier sector está en el objetivo de las firmas digitales de venta directa, pero especialmente pueden ser de ropa, de electrónica, de productos para el hogar, de alimentación o de artículos deportivos. Mercados abiertos, productos muy bien enfocados y costes competitivos. Ventas a distancia con servicio a base de Whatsapp o Facetime, por ejemplo.