Behavioral Economics, las técnicas con las que orientan nuestras decisiones financieras

Hace unos años, 22 para ser exactos, la revista ‘Nature’ publicó los resultados de un estudio llevado a cabo por tres investigadores de la Universidad de Leicester en un supermercado. Durante dos semanas, los compradores que acudían a la sección de vinos escuchaban alternativa y aleatoriamente música tradicional francesa o alemana.

La consecuencia fue que, de forma involuntaria, eran más propensos a elegir vino de Francia o de Alemania en función de la melodía que sonase en ese momento. Este es un caso de estudio clásico de neuromarketing. Y sirve para entender mejor cómo se puede influir de forma externa en la construcción de nuestras decisiones económicas y financieras, el área en la que se centran las Behavioral Economics o economía conductual. 

¿Qué es Behavioral Economics? Se trata, básicamente, de una rama de la economía centrada en analizar y modelizar las elecciones de las personas con respecto a su dinero, para poder elaborar una predicción sobre lo que nos lleva a tomar determinada decisión y, en último término, influir sobre ella. Esta disciplina combina herramientas y fundamentos de la psicología y la economía para aportar nuevas perspectivas sobre la arquitectura de la toma de decisiones financieras. 

Nuevos planteamientos

¿Por qué contratamos una hipoteca en determinado banco? ¿Por qué nos endeudamos para irnos de vacaciones? ¿Por qué invertimos en bolsa en vez de en bonos? ¿Y por qué optamos por “aguantar un poco más” esas acciones en lugar de vender? Retomando el ejemplo del vino francés y alemán, la respuesta que aporta la economía conductual es que las personas no siempre tomamos decisiones basadas en la lógica racional y pensando únicamente en nuestro propio beneficio, que es lo que presupone el “planteamiento de la economía tradicional y su prototipo del 'homo economicus'", explica Adrián Sabafrén, psicólogo y científico de datos, en las II Jornadas de Economía de la Conducta celebradas en el Colegio de Economistas de Madrid. 

“La economía de la conducta no ataca las teorías económicas clásicas y neoclásicas, lo que dice es que su validez está restringida”, puntualiza Sabafrén. Lo que proponen las teorías de Behavioral Economics es llevar aire fresco a la economía incorporando otros recursos con los que realizar un análisis más completo y comprender cómo nos comportamos los humanos. Es decir, tener en cuenta factores tanto externos como inherentes a la persona. 

Es uno de los preceptos del economista Richard Thaler, uno de los fundadores y principales teóricos de este campo, para quien los modelos tradicionales se pueden mejorar. “Suponen que siempre tomamos la decisión mejor para nosotros, teniendo en cuenta las circunstancias y que lo único que nos hace felices es nuestro propio interés, que no tenemos problemas de autocontrol o que nuestras creencias y opiniones no están sesgadas”, define Richard Thaler, que ganó el Premio Nobel de Economía en 2017 por su trabajo en el campo de la economía conductual.

Así pues, uno de los conceptos clave en Behavioral Economics es el de los heurísticos, que son los atajos que toma nuestra mente a la hora de enfrentarse ante una elección.atajos De forma general, dependemos de mecanismos predeterminados por influencia cultural, por nuestras creencias, por nuestras características psicológicas, o incluso por condiciones biológicas. Es decir, que por mucho que intentamos mantener la mente fría a la hora de tomar una decisión, hay multitud de factores que de forma involuntaria siempre van a interferir y que nos llevan a la irracionalidad. 

Qué nos condiciona

Hay más de 200 heurísticos o sesgos cognitivos clasificados que propician la distorsión, los juicios inexactos o las interpretaciones ilógicas. Por ejemplo, considerar que usamos el sentido común o nuestra intuición antes de realizar una compra nos podría llevar a pensar que los precios siempre son más baratos en rebajas, sin haber hecho una comparación previa, o a sentirnos exitosos tras haber regateado un precio, sin conocer cuál sería el valor real del producto. 

El miedo a la pérdida nos lleva a preferir ‘un pájaro en mano que ciento volando’, como bien explica el refranero popular. Dicho de otra forma, los estudios de economía conductual indican que nos da el doble de miedo el dolor a perder algo que ya tenemos que el potencial placer de ganar algo. En un concurso de la tele en el que el participante ha ganado 1.000 euros y tiene la oportunidad de triplicar la cantidad respondiendo una pregunta más. Es más probable que se plante y se quede con esa cifra antes de arriesgarse y tratar de ganar los 3.000 euros.

El efecto de anclaje nos lleva a aferrarnos a la primera información o referencia que recibimos de un bien o servicio, condicionando las informaciones posteriores. Este sesgo es según Daniel Kahneman y Amos Tversky, considerados como los padres de la economía de la conducta, el que tiene más peso cuando las decisiones se toman en un entorno de incertidumbre. ¿Un ejemplo? Si estás buscando un par de zapatos y el dependiente te muestra primero unos de 90 euros, cuando te enseñe los de 60 euros no te parecerán caros. 

Mientras, el sesgo de disponibilidad apela a cómo nos condiciona el dato que con más facilidad nos viene a la cabeza. Tenemos tendencia a juzgar en base a ejemplos accesibles en nuestra memoria, y generalizar sober ellos. Por ejemplo, si recuerdamos un evento similar al que estamos evaluando de forma positiva, tenemos más posibilidades de decantarnos favorablemente. Así, compramos Lotería de Navidad porque siempre conocemos a alguien alque le ha tocado, aunque la probabilidad real de ser premiados es muy baja.

En este escenario de decisiones sesgadas, las técnicas de Behavior Economics permiten “modelizar el comportamiento irracional o automático y aplicar mecanismos de predicción”, precisó José Vila, asesor científico de DevSat, en las II Jornadas de Economía de la Conducta. Internet y las nuevas tecnologías han facilitado la tarea de recolección y análisis de datos, en la que se hace uso de machine learning, inteligencia artificial o incluso las redes sociales, “usamos todas las herramientas a nuestro alcance para recopilar toda la información que creamos que tiene sentido”, enumera Paula Papp, responsable de Servicios Financiero Iberia de Frontier Economics, en las II Jornadas de Economía de la Conducta.

El empujoncito

 empujoncito  Y una vez aglutinada la información y obtenidos los insights sobre qué factor o factores son los que nos influyen y nos mueven hacia una dirección determinada, se propicia la elección. Esto se consigue con las palancas de acción que Richard Thaler denominó como nudge (empujoncito), ya que tanto el marco en el que se toman las decisiones como la forma en la que se plantea facilitarán o dificultarán que la toma de dicha decisión sea la más adecuada o racional. 

Estos nudges representan cambios contextuales sutiles que conducen nuestra elección pero sin llegar a coaccionar, prohibir ninguna opción o cambiar de forma significativa los incentivos. Richard Thaler habla de "nudge for good"("un empujoncito para bien"), porque sobre el papel el objetivo de las Behavioral Economics es orientar para el interés general. Es decir, la teoría de los nudge se basa en la idea de que con estas pequeñas ayudas o palancas de acción intriducidas en nuestra arquitectura de la elección, seremos capaces de tomar una decisión que será más beneficiosa para nosotros.

Tahler indicaba en este hilo de Reddit que su nudge favorito, que "ha salvado su vida en numerosas ocasiones" son las señales que hay en la ciudad de Londres que indican en qué dirección mirar antes de cruzar la calle para evitar ser atropellados por un autobús. Y es que en la concepción teórica de los nudges de la economía conductual, estos deben ser transparentes, fáciles de rechazar y orientados a mejorar el bienestar de la persona.

De nuevo el estudio del supermercado y los vinos nos sirve como buen ejemplo de nudge, que sería, en este caso, la música. Otro ejemplo podría ser el de los complementos que nos ofrecen en un restaurante de comida rápida para completar menús por menos dinero o los productos baratos y de consumo rápido, como chocolatinas o chicles, que encontramos en los lineales al lado de la caja en el supermercado. Polonia cuenta con un sistema de incentivos ligado a su sistema de pensiones para animar a los ciudadanos a comenzar a ahorrar.

Pero no solo se emplean incentivos, también las opciones por defecto son considerados nudges muy efectivos. En España ha dado muy buenos resultados con una política de donaciones de órganos pionera, que establece por ley que todos los españoles somos donantes salvo que manifestemos lo contrario. Se trata siempre de un ejercicio voluntario, aunque la comunicación y la rutina en esta práctica han contribuido a que llevemos 27 años consecutivos como líderes mundiales en donación y trasplante de órganos.