¿Qué es el Media for Equity y qué tipo de empresas lo usan?

Las startups tienen a su alcance diferentes vías de financiación, dependiendo de la fase en la que se encuentren. Una de las más curiosas es el denominado ‘Media for Equity’, en el cual las empresas emergentes escogen como compañeros de viaje o inversores a grupos de medios de comunicación. 

En esta fórmula las compañías brindan un porcentaje de su capital a los medios a cambio de presencia en televisiones, radios, periódicos, etc propiedad del grupo. A las startups esta opción les permite promocionarse y hacerse visibles ante una gran audiencia, mientras a los conglomerados mediáticos les da la posibilidad de meter cabeza en negocios innovadores y diversificar su cartera de inversiones.

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“El Media for Equity es una inversión en especie, donde lo que tú das es una campaña de publicidad o de marketing a cambio de acciones en un negocio que está creciendo. Como grupo de medios asumes una parte del riesgo, al igual que cualquier otro inversor” resume Toni Moreno, Head of Corporate Development en Mediaset España y CEO del fondo especializado en media for equity Ad4Ventures España.

De Escandinavia a España

El Media for Equity comenzó su andadura en los países nórdicos y Alemania. En este último país fue impulsado por la firma ProSieben y su brazo de inversión SevenVentures. Poco a poco esta fórmula irrumpió en el sur de Europa y particularmente en España, país que ya sería el segundo con mayor fuerza a nivel internacional. 

“En España cogió fuerza sobre todo en la época de la crisis -cuando había más espacio publicitario disponible para los grupos de comunicación- combinado con que es cuando el sector de startups de nuestro país empezó a desarrollarse. También coincidía con un período en el que el mundo de los marketplaces estaba en su boom, con casos como Wallapop, La Nevera Roja, Glovo, etc”, cuenta Moreno. 

Los beneficios de esta herramienta para las startups citadas han sido considerables. “La publicidad televisiva ha tenido un impacto bastante fuerte para estos marketplaces, porque ha hecho crecer su oferta y demanda y les ha creado liquidez. Es decir, les llevamos a mucha gente de ambos lados pero también ayudamos a generar credibilidad y confianza”, destaca el responsable. 

Pese al buen funcionamiento del Media for Equity en España, se trata de un mercado que tiene pocos players. Además del frente formado por Mediaset, Ad4ventures y sus medios, probablemente en nuestro país solo hay otros dos principales actores: Atresmedia y el grupo Prisa. 

Cómo funciona un Media for Equity

El Media for Equity es una alternativa de financiación dirigida a startups que “ya hayan pivotado lo suficiente”, que se encuentran en fase de crecimiento y que estén preparadas para escalar. No se recomienda su uso a empresas emergentes que aún están en fase semilla o early. Fundamentalmente, porque esta fórmula es como una especie de trampolín o lanzadera que ayuda a crecer en poco tiempo. 

Si una startup no tiene capacidad para abastecer la demanda, no cuenta con los servicios de atención al cliente adecuados o la estructura apropiada para dar servicio, recurrir al Media for Equity puede ser contraproducente. Los cimientos de la empresa deben ser sólidos para aguantar todo lo que se le puede venir encima. 

¿Cómo se configura un acuerdo de Media for Equity? Moreno revela que en su caso ofrecen una campaña de publicidad que tiene un determinado valor de mercado y entran en una ronda de financiación a ese valor, convirtiéndose en inversores financieros. “Luego puedes jugar con dar una campaña de televisión a mayor o menor descuento para de alguna manera equipararlo al atractivo que pueda tener la inversión de otros fondos que aportan cash”, añade. 

Una vez que el grupo de medios entra en el capital de la startup, el primero trata de hacer todo lo posible para que la compañía se promocione de manera efectiva. La idea es realizar una correcta gestión del capital para que la empresa emergente saque el mayor partido a la ‘colaboración’.“Cuando invertimos pasamos a ponernos la gorra de esa startup y queremos lo mejor para ella. Discutimos la mejor manera para cumplir sus objetivos”, aclara el CEO de Ad4Ventures España. 

Así, ambas partes escogen cómo se va a materializar la campaña, pero Mediaset es la que decide estratégicamente en base a su expertise qué puede funcionar mejor. “Si deseamos llegar a un target más femenino y que la campaña dure mucho tiempo, entonces vamos a evitar prime time (horario de máxima audiencia en TV, que va de 21 a 24 h) y vamos a ir a franjas del target donde haya muchas más mujeres. Pero si pretendemos tener un gran impacto de notoriedad donde lleguemos a mucha gente en poco tiempo, entonces haremos mucho mas prime time para potenciar ese efecto de escala. Y lo mismo con las telepromociones”, sentencia Moreno. “En definitiva, pensamos qué es lo que tiene sentido en cada caso”.