Así saben las marcas qué hay en nuestra mente

La posición del cliente a la hora de elaborar nuestra estrategia de negocio debemos tenerla clara: en el centro. Partiendo de esta base, además, tenemos que dar el valor que merece a la manera en que nos comunicamos con el cliente.

Los cambios que vivimos dentro del proceso de transformación digital en el que estamos inmersos también afectan, y de qué manera, en nuestra relación con los clientes. Ahora, nuestro contacto con una empresa no se limita exclusivamente a una tienda física o al repartidor que nos lleve el paquete a casa, sino que la omnicanalidad ha llegado para quedarse. El empleo de diferentes dispositivos cada día es ya la tónica general, y además siete de cada diez compras online empiezan en un dispositivo y terminan en otro.

Nuevas herramientas más predictivas

El mundo del marketing también tiene que dar un paso más allá para conocer mejor al consumidor, de cara a optimizar no solo las conversiones, sino también la captación y fidelización. De ahí que la neurociencia se presente como protagonista en esta adaptación del marketing de las empresas al nuevo contexto.

Sobre ello versó el evento Neuromarketing: midiendo emociones y su impacto en el Customer Experience, organizado por The Valley en Barcelona. El hub de conocimiento, junto a Optimyzet, ha analizado las ventajas de esta innovadora técnica enfocándose en el vínculo emocional del cliente y la medición de sus reacciones inconscientes, donde la experiencia del usuario es vital. De hecho, destacan que las técnicas de marketing más tradicionales tan solo perciben el 5 por ciento del pensamiento del consumidor.

Para poder llevar a cabo esta labor, existen una serie de herramientas que permiten cuantificar las reacciones no conscientes, por lo que se mejora el conocimiento sobre el cliente. Entre ellas, desde The Valley destacan:

• Electroencefalograma, que no solamente informa sobre la actividad cerebral, sino también sobre las emociones que se registran. Más allá de su uso en ámbitos sanitarios, también puede tener gran utilidad en el marketing.
• Biométrica: que permite conocer aspectos que pertenecen a la zona afectiva de la mente.
• Pupilometría: permite conocer cómo impactan emocionalmente las imágenes.
• Eye-tracking: hace un examen de cuál es el recorrido que hacen los usuarios con la mirada.

Estas herramientas, junto a otras que proceden del neuromarketing, permiten un conocimiento más profundo del cliente (cómo percibe, cómo piensa, cómo siente, cómo actúa), que favorece la toma de decisiones.

Un ejemplo ilustrativo en el sector de la moda

Optimyzet, en el evento celebrado en The Valley Barcelona, presentó los resultados de varios de sus estudios en los que han utilizado técnicas de este tipo. Uno de ellos analizaba cómo las emociones y percepciones de las imágenes y la distribución en listados de productos puede influir en las conversiones en un e-commerce del sector de la moda. Las conclusiones que han presentado son las siguientes:

• Rostro, pecho y cintura son las zonas que más atraen la mirada. Además, las expresiones faciales de alegría generan empatía.
• En relación a la posición, la naturalidad y simulación de movimiento son apreciados positivamente.
• Las imágenes de prendas sin modelos no generan emociones tan positivas como cuando sí hay modelos.
• Los listados de productos atraen durante mayor tiempo e impactan más con formato de cuadrícula e imágenes dinámicas.

Estas conclusiones, obviamente, no son generalizables, pero sí lo es el hecho de que un mayor conocimiento de nuestro cliente nos va a permitir presentar nuestro producto o servicio de la manera más rentable para nosotros, porque cuanto más cómodos y satisfechos estén nuestros clientes, más repercutirá en las conversiones.