Los directivos que son activistas caen mejor

¿Comprarse unas zapatillas porque al hacerlo sus creadores plantan un árbol? ¿Adquirir un jabón concreto porque su composición es 100% natural? ¿Cosmética que no realiza pruebas en animales? ¿Empresas que apoyan a las víctimas de accidentes de tráfico? ¿Entidades que se inclinan hacia una determinada ideología política? Las compañías que se decantan por alguna causa trasladan a sus consumidores el poder de decisión no solamente con lo que están comprando, sino también con su contribución en la defensa de una causa y en la generación de un impacto en la sociedad.

En los últimos años se ha incrementado el número de empresas que ‘se mojan’ por defender unos principios, sobre todo en Estados Unidos. Se suman cada vez más compañías que apoyan el cuidado del medio ambiente, de los derechos de los inmigrantes, luchan contra la discriminación o a favor de la igualdad salarial entre hombres y mujeres. Y detrás de ellas siempre suele haber un CEO comprometido, que se convierte en un pilar más de atracción de público, otro valor añadido dentro de una marca. Son empresas que se identifican con una persona, con la cara de un líder.

Pero este fenómeno ocurre sobre todo en el citado país. “En España no es muy corriente que personas que están al frente de una compañía se posicionen desde el punto de vista del activismo social o medioambiental”, asegura el profesor de ESADE, Ignasi Carreras. “En nuestro país hay pocos ejecutivos que se posicionan, aunque sí hay algunos”, indica. Y es que, según sus palabras, tomar partido “conlleva riesgos, ya que estamos en un mundo más polarizado”.

Pronunciarse públicamente no solo mejora el posicionamiento de marca de una entidad o sus políticas de responsabilidad social, sino también la visión que tienen de ella sus clientes. Según el estudio Edelman Earned Brand 2018, cada vez más consumidores siguen a las marcas que defienden algunos principios concretos de forma pública o que ayudan a resolver problemas políticos o sociales. Piensan en los principios de la marca tanto como en sus productos.

Pero no todo vale. Solo es creíble si los directivos predican con el ejemplo y potencian los valores que defienden en sus compañías. En este sentido, este profesor de ESADE indica que es determinante “si el activismo lo hacen directivos de empresas que son responsables”, es decir, cuya forma de actuar es respetuosa con temas sociales, medioambientales o tratan de luchar contra la corrupción o la discriminación de género.

“Se han preocupado de que sus empresas avancen en temas de responsabilidad y activamente toman una posición de forma pública, por lo que su activismo tiene mucho eco. No obstante, si las empresas no son los suficientemente responsables, su posición puede ser vista en ocasiones como oportunista”, señala. “Está constatado que cuando las empresas tienen comportamientos que no son acordes con lo que la sociedad espera a nivel social o medioambiental son castigadas por parte de los consumidores”, afirma Carreras. Por el contrario, “si la causa despierta unanimidad, todo son beneficios”.

Los millennials, a favor de los directivos que se comprometen

Los millennials, a favor de los directivos que se comprometenA los millennials les gustan los directivos activistas: aquellos empresarios que opinan abiertamente y secundan una causa social, política o medioambiental. Así lo confirma el estudio CEO Activism 2017, elaborado por KRC Research y Weber Shandwick, influyendo el activismo cada vez más en sus decisiones de compra. Según los encuestados para realizar este informe, el 51% de los millennials estarían dispuestos a comprar en una compañía cuyo CEO apoye una causa con la que estén de acuerdo.

Lo corrobora Ignasi Carreras al señalar que las personas que más agradecen este tipo de mensajes son aquellas de todas las edades que están comprometidas y más aún los jóvenes de la generación millennial, “quienes quieren trabajar en empresas que no solo sean responsables, sino que tengan un proyecto que vaya más allá de la cuenta de resultados”, asegura.

“Los millennials son más sensibles y no solo miran las condiciones laborales y el tipo de trabajo, sino también cuáles son los valores de esas empresas”, concluye.