Los 1.300 millones del deporte femenino

El deporte femenino ya es un negocio. Desde hace años. Podemos debatir si las competiciones disputadas por mujeres podrán alcanzar los niveles audiencia y facturación que aquellas en las que participan hombres, pero sobre lo que no hay discusión es sobre la industria que ya hay en torno a la participación de ellas en esta actividad. No lo digo yo, lo dice el Instituto Nacional de Estadística (INE): su gasto en la práctica y el consumo de deportes ya asciende a 1.300 millones de euros. Y subiendo, como aseguraron esta semana distintos participantes en la jornada PRO Women in Sports, que se celebró en Barcelona.

Organizaciones deportivas, operadores audiovisuales y marcas se encuentran en un momento de máxima importancia, pero también de incertidumbre para la alta competición. Si asimilamos el deporte femenino a una start up, el proyecto ya ha pasado aquella fase a la que llamamos market fit, pues se ha evidenciado que hay un producto que los y las aficionadas están dispuestas a consumir. ¿Qué falta? Saber cuál es el tamaño del mercado y el precio que la población está dispuesta a pagar. Y aquí empieza el debate de verdad.

Lo primero es que hay que separar muy bien las tipologías de producto. Si nos referimos a la práctica deportiva, el desafío no está en el precio, sino en lo que se propone. Los datos del Gobierno revelan que la mujer deportista gasta de media más que el hombre, con 94,4 euros al año. ¿Qué falta? Participación. Pese a que en la última década se han ganado dos millones de clientas, los hombres aún representan el 70% del gasto total en España por la simple razón de que son muchos más los que tienen integrada la práctica y el consumo de deportes en su rutina. 

A largo plazo

¿Cómo se puede aumentar su participación? Aquí es donde la rueda continúa girando y pasa de los promotores (federaciones, cadenas de gimnasios, clubes…) a los medios de comunicación. Pero aquí también es donde llega el dilema de si va antes el huevo o la gallina. ¿No hay más deporte femenino porque las marcas no quieren invertir en sus retransmisiones, o porque las televisiones no crean las ventas de contenido para que los patrocinadores pongan el dinero? 

Aquí es donde volvemos al territorio emprendedor, y la importancia que en estas fases iniciales tiene el invertir pensando en el largo plazo. Lo han hecho Mediapro y DAZN comprando derechos y elevando el nivel de producción televisiva del fútbol femenino, lo están haciendo los clubes asumiendo las pérdidas que genera mantener una estructura profesionalizada en un producto -la competición- que hoy todavía no monetiza al nivel que se espera. 

Aquí es donde también entran en juego los patrocinadores, a quienes muchos ven como el pulmón económico adicional para esta primera fase en la que el aficionado aún no paga -o lo hace en menor medida-. Un pulmón que no es gratuito, en tanto que exige que clubes y deportistas se impliquen en amplificar sus mensajes y que ese apoyo no se pierda a medida que crece su notoriedad mediática.

Es una carrera a largo a plazo. Porque de la existencia de estos productos audiovisuales depende el surgimiento de referentes, de ídolas que normalicen y permitan profundizar en la práctica deportiva entre mujeres. Y a más practicantes, más consumidoras que hagan que la rueda ya no sólo gire, sino que lo haga a gran velocidad y con tamaño.