Otro cisma en el fútbol femenino: el ‘Finetwork style’, como el salmón del patrocinio

La Finetwork Liga F quizás ya no se llame así el próximo año. Durante meses hubo también dudas sobre su compromiso con la Federación y los impagos están ahí para dos de las organizaciones futbolísticas más importantes del país. Hay clubes y federaciones que aseguran estar cobrando religiosamente sus acuerdos con la compañía. Esta semana la teleco alicantina, que en muy poco tiempo ha hecho resonar en el mercado, ha dinamitado la industria al considerar que no tenía ninguna obligación de pagar los 4 millones de euros estipulados en el acuerdo para dar nombre a la liga profesional de fútbol femenino. Cruce de declaraciones y posiciones enconadas sobre la validez de lo firmado aparte, el caso deja a la compañía como un salmón que nada a contracorriente de lo que hoy se espera de un patrocinio y de las buenas prácticas del mismo.

Los acuerdos comerciales entre clubes y marcas hace ya años que dejaron de basarse únicamente en la simple visibilidad. Si pensáramos en los servicios básicos que esperamos de algunos servicios, en el deporte podría decirse que un patrocinador da por hecho que su logo figurará en todos los espacios habidos y por haber, en función de cuánto pague. Eso ya no es nada diferencial dentro de una competición, en la que sólo dos o tres equipos suelen ser muy superiores en cuanto a la audiencia media de sus rivales en la pista.

El valor diferencial

Entonces, ¿dónde está el valor diferencial? En cómo esas asociaciones se alinean con los objetivos empresariales del patrocinador, que pueden ir desde generar nuevos ingresos, a alinearse con objetivos de posicionamiento de marca, como puede ser el desarrollo de proyectos de sostenibilidad, impacto social, etcétera. Ahora bien, cumplir esto exige un cambio de mentalidad que no se está dando, al menos, de forma generalizada. Hoy, aún son muchos los clubes y competiciones que no han entendido que el cliente no es el club, sino el patrocinador, y que este ha encontrado en los entornos digitales un canal capaz de poder ayudar a cumplir muchos de los objetivos que antes sólo el deporte le podía ofrecer.

Crear un entorno en el que el patrocinio se entienda más como una colaboración que como una prestación de servicios de publicidad lo puede cambiar todo. Permite estrechar lazos y asociaciones a largo plazo que en proyectos orientados al puro resultadismo de la visibilidad sin más. Ahí puedes encontrarte contratos como el de Finetwork, pero también muchos del mundo cripto, en el que la confianza acaba siendo nula y cobrar no siempre es garantía.