31 oct 2020

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Anuncio de Seagram que reclama libertad sobre fotos de ciudades vacías.

LA PUBLICIDAD DEL CONFINAMIENTO

Cómo vender cuando nadie puede comprar

El estado de alarma ha convertido los espots en palmaditas de ánimo de marca. No es momento de vender, sino de generar empatía, reflexionan los creativos

Juan Fernández

La publicidad es un termómetro infalible para testar el estado anímico de la sociedad. En tiempos de bonanza, los anuncios suelen ser una invitación constante al derroche y el despendole; cuando vienen mal dadas, acostumbran a llenarse de mensajes de ánimo y consuelo contra el decaimiento general. La crisis del coronavirus no ha escapado a esta ecuación, pero en esta ocasión han concurrido varios factores que han condicionado la comunicación comercial que ha circulado en estos meses de pandemia: nunca antes la economía en su conjunto se había parado de golpe a escala planetaria ni la población entera había permanecido encerrada en casa sin poder consumir. ¿Cómo anunciar marcas cuando nadie puede comprar sus productos?

A este reto se ha enfrentado el sector publicitario desde que se decretó el estado de alarma y los anunciantes se adentraron en un territorio inhóspito en el que los viejos manuales de gestión de crisis resultaban ineficaces.

Consumo mediático disparado

De entrada, durante los primeros días del confinamiento se dio una paradoja insólita. El encierro y la preocupación por el avance del virus dispararon el consumo mediático hasta cotas nunca antes vistas: según la firma de medición de audiencias Barlovento, en marzo cada español vio a diario la tele, de media, cinco horas menos cuarto, un 40% más que el año anterior; la consultora de investigación de mercados Nielsen estima que la lectura de periódicos aumentó un 17% y el seguimiento de las radios se elevó otro 7%.

Parece el sueño lúbrico de cualquier responsable de márketing: nunca hubo tantos ojos pendientes de las pantallas, las webs y los diarios. Sin embargo, estas cifras contrastaron con el brusco parón que experimentó la inversión publicitaria, que según Infoadex, la empresa encargada de hacer su medición, rondó el 30% y alcanzó el 70% en ciertos sectores, como la automoción, los transportes y la hostelería. ¿Cómo invitar a los ciudadanos a celebrar (consumiendo) una primavera que iban a tener que ver a través de sus ventanas?

Logotipos modificados para recordar la necesidad de mantener la distancia social.

El carpetazo a las campañas que estaban listas para ver la luz en la segunda quincena de marzo, y que acabaron en su totalidad en la papelera, se vio acompañado por una extraña sensación de shock. “A las marcas les entró pánico a comunicar. Temían que anunciar sus productos, aparte de inútil, pudiera sonar frívolo en unas circunstancias tan difíciles para toda la sociedad. Nos preguntaban si en aquellas condiciones era mejor hablar o permanecer callados”, recuerda Miguel Ángel Duo, director creativo de la agencia China y miembro de la ejecutiva del Club de Creativos.

Reivindicación del hogar

El silencio duró poco, apenas unos días. En seguida, empezaron a emitirse anuncios que solían compartir dos rasgos: ninguno hablaba de ofertas ni productos, ni invitaba al consumo, sino que se limitaban a replicar mensajes de ánimo a la población y recordar la necesidad de quedarse en casa, y casi todos estaban elaborados con material procedente de anteriores campañas, ante la imposibilidad de rodar secuencias nuevas.

“Aquel no era momento para vender, sino para generar empatía con los clientes”, reflexiona Mónica Moro, directora general creativa de McCann, agencia responsable de varios de los primeros anuncios que pudieron verse tras la declaración del estado de alarma, como el de Campofrío –adaptación del espot que la marca hizo en el 2014 a partir de un chiste de Gila- o el de Ikea –emotiva reivindicación del hogar que la agencia montó contrarreloj usando imágenes de viejos anuncios-.

Suyo es también el anuncio de Telefónica, grabado con un iPhone sujeto con dos pinzas de la ropa en casa de Carmen, una jubilada ‘chica del cable’ de 78 años. “Hemos hecho anuncios a la carrera, a veces en cinco días. Las crisis retratan a las personas y a las organizaciones, y muchas compañías han entendido que debían estar ahí, aunque solo fuera para mandar un abrazo”, explica la publicista.

Las marcas cuyos mensajes han girado en torno al coronavirus han reforzado en un 30% su imagen 

Estas marcas, junto a otras como Carrefour, Santalucía, Mutua Madrileña, Línea Directa, CaixaBank, BBVA, Orange, Vodafone y Bankinter, fueron las primeras en atreverse a hablarle a una población que vivía presa del pánico por el avance del virus y que, además, no podía adquirir sus productos. ¿Tiene sentido anunciarse en esas condiciones? “Las compañías que comunican durante una crisis, después son las más fuertes, porque la gente recuerda lo que hicieron en estos momentos, como se vio en el 2008”, responde Jesús Olivar, director de investigación de Wavemaker. Esta agencia de medios ha hecho un seguimiento de la comunicación comercial generada durante el confinamiento y su informe concluye que las marcas cuyos mensajes han girado en torno al coronavirus han reforzado en un 30% su imagen de marca en la memoria de los consumidores.

Omnipresencia del covid-19

Desde hace diez semanas, el covid-19 lo inunda todo, y la publicidad ha sido un fiel reflejo de su omnipresencia absoluta. De media, nueve de cada diez anuncios emitidos durante el confinamiento hablan del virus, la cuarentena, las medidas de protección o proponen superar unidos este reto histórico apoyándose en lemas con fuerte carga emocional. El célebre ‘Resistiré’ fue la banda sonora de un espot de Volkswagen; legumbres Luengo jugó con un bote de garbanzos para ponerle humor al encierro; Seagram se sirvió de imágenes de ciudades vacías para proclamar: “La libertad volverá”; y sobre melodías que invitan a la lágrima, Orange advirtió: “La tecnología nunca podrá sustituir a un beso”, y Bankinter anunció: “Queremos decirte con hechos que todo esto pasará”. Otras marcas como Coca-Cola, McDonalds, Audi y Zara llegaron a separar las letras de sus logotipos para evocar el distanciamiento social.

Son solo algunos ejemplos, pero hay más. De hecho, los minutos de la publicidad parecen estos días el mismo anuncio de principio a fin, con el riesgo que esto entraña de acabar generando cierta sensación de monotonía. “Es un riesgo que las marcas han decidido asumir, conscientes de que en este momento hay que dejar la diferenciación en un segundo plano. Ahora toca salir y decirle a la gente: 'Estamos con vosotros'”, explica Miguel Ángel Duo. Su agencia es responsable de la campaña de Seagram y del anuncio ‘Somos familia’, en el que cuatro marcas de bebida –Cervezas Alhambra, Mahou, San Miguel y Solán de Cabras- se han juntado para mandar un mensaje de apoyo a los bares y restaurantes.

La cacofonía emocional a cuenta del coronavirus no es un fenómeno único entre los anunciantes españoles. El youtuber estadounidense Microsoft Sam, especialista en publicidad, ha tenido la paciencia de reunir en un vídeo las principales campañas que se han lanzado en su país en las últimas semanas, seleccionando las palabras, imágenes y melodías que aparecen en los espots, y el resultado es una continua repetición de los mismos eslóganes, musiquillas lacrimógenas e imágenes de ciudades vacías.

La 'nueva normalidad'

Con el paso de las semanas, la comunicación de las marcas ha ido alejándose del “quédate en casa” de los primeros días para empezar a presentar sus productos y servicios en el marco de la ‘nueva normalidad’. Es el desafío en el que anda ahora mismo el sector publicitario. “Las campañas se irán adaptando a la desescalada, con la dificultad añadida de que todo el país no está en la misma fase y que esta pandemia no la controlan las empresas, por lo que no sirven los viejos manuales de gestión de crisis”, señala Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes.

En mayo han empezado a recuperar la inversión publicitaria ciertos sectores, como los de alimentación, higiene, limpieza y telecomunicaciones. “En junio y julio, se sumarán la salud, el textil y el transporte, y al final del verano se incorporarán las marcas del área de cultura, la distribución, la restauración y las finanzas”, pronostica Jesús Olivar.

De momento, los próximos anuncios que veremos hablarán menos del impacto emocional que ha causado la pandemia y más de las medidas de seguridad que están adoptando las compañías para atender a sus clientes con garantías sanitarias. Pero no será una publicidad igual que la de antes, porque tampoco el consumidor es ya el mismo. “Será más racional y menos impulsivo, y eso influirá en nuestra forma de dirigirnos a él”, prevé Lidia Sanz.