Joaquín Lorente, publicista: “Colau crea problemas que no existen porque resolverlos le causa una satisfacción tremenda”

Nacido en Barcelona en 1943, Joaquín Lorente ha sido el publicista més importante de España. A los 27 años creó el grupo MMLB. Desarrolló marcas punteras y asesoró a personajes relevantes, entre los que destacan Felipe González y Jordi Pujol. Después triunfó como escritor. Afirma que no trabajaría para el actual gobierno de la ciudad.

¿Cómo vendería Barcelona si el ayuntamiento le encargara una campaña? Entendería que me ha llamado un cliente pésimo y no aceptaría el encargo. Desde el punto de vista psicológico, la estructura del cerebro de las personas es fundamental. Somos un cerebro que lleva un cuerpo colgando. Tenemos una alcaldesa que necesita mandar y que necesita tener conflictos y problemas. Y cuando no los hay, los crea. Y luego invierte tiempo y talento en arreglar los problemas que ella misma crea. Porque resolver problemas le provoca una satisfacción tremenda, y como no hay muchos, los crea. Si Colau me llamara para llevar la comunicación del ayuntamiento le diría que no la acepto como cliente, algo que he hecho muchas veces en mi vida. En mi opinión, ella no tiene el cerebro acondicionado para desempeñar su cargo. Históricamente, en el mundo ha habido mucha gente que ha creado problemas sin necesidad, porque eso les da vida. Gente que si no tiene problemas, los inventa.

"Si Colau me llamara para llevar la comunicación del ayuntamiento le diría que no la acepto como cliente. Entendería que me ha llamado un cliente pésimo"

Entrevista al publicista Joaquín Lorente

¿Está de acuerdo con que existen algunos de los problemas que Colau ha señalado? El precio de la vivienda, exceso de turismo en algunas zonas. El coche, más tarde. Quería cargarse el Mobile. Se sudó mucho para recomponer la situación. Luego el tema de la ampliación del Aeropuerto de El Prat: suponía ocupar unos cientos de metros de una charca a la que no van ni los patos enfermos a morir. Apoyó totalmente el rechazo. Colau odia por principio a los que crean riqueza. Odia a la gente con dinero. ¿Qué es eso? Catalunya está llegan de gente con pequeña y mediana empresa que se gana la vida. Ojalá se la ganen muy bien. Ojalá tuviéramos en Catalunya a 25 Amancios Ortega.

"La ampliación del Aeropuerto de El Prat: suponía ocupar unos cientos de metros de una charca a la que no van ni los patos enfermos a morir. Colau apoyó totalmente el rechazo"

¿Cómo ve Barcelona? Muy enfadada. La actitud es muy importante. Voy mucho a Madrid. Allí la tendencia dominante es el optimismo.

O sea que se suma a la corriente de pensamiento de que Madrid está mejor que Barcelona. Absolutamente. Allí no se tienen que plantear qué son. Aquí dedicamos tiempo y energía a preguntarnos qué somos y cómo podríamos ser de otra forma para combatir lo que no somos pero pudimos haber sido. Es una pérdida de energía acojonante. ¿Quién sale adelante? El mundo de la ciencia, cierta tecnología, el turismo. Gente que se propuso un objetivo y no perdió tiempo en cuestiones paralelas. La gente a la que le va bien la vida en el fondo es obsesa. El problema en Catalunya es cerrarnos. Eso se paga.

"En Madrid no se tienen que plantear qué son. Aquí dedicamos tiempo y energía a preguntarnos qué somos y cómo podríamos ser de otra forma para combatir lo que no somos pero pudimos haber sido"

¿Qué problemas ve en Barcelona? La falta de ilusión. La persona que lleva el volante de la ciudad es un ejemplo.

Usted fue asesor de Felipe González y de Jordi Pujol. Desde un punto de vista humano, lamento lo que le pasa a Pujol. Que no le pasa por él. Le traté muy íntimamente. Fui su asesor personal en comunicación durante nueve años. Qué tenemos que decir, Joaquín. Él tenía una obsesión: levantar Catalunya, pero involucrando a la sociedad civil, a todos, no paraba de viajar por el mundo. Creo que ha sido víctima de una codicia horrorosa de la familia. En cuestiones económicas, él tenía un gran despiste. También en Banca Catalana, que fue responsable de la ruina de muchas familias. A él, el dinero no le preocupaba. El desprestigio por el 3%, que parece que es real, pasó por políticas que se han hecho en todas partes porque no está bien reglamentado cómo deben llegar los ingresos a los partidos. Dejé de asesorar a Pujol el día que sacó la bandera española del despacho. Llegué al despacho y le dije: ‘¿Dónde está la bandera?’ Y al salir me dije: estos no son los míos. Si hubiera sacado la bandera catalana, también le hubiera dejado. Con Pujol hice la labor de animar a la sociedad civil, que somos todos. Miles de protagonistas, si la sociedad está bien engrasada. Cuando dejé a Pujol, a los cuatro meses sacaron la campaña del ‘Som 6 milions’, la primera con la que sibilinamente empezamos a marcar diferencias.

"Desde un punto de vista humano, lamento lo que le pasa a Pujol. Que no le pasa por él. Creo que ha sido víctima de una codicia honrosa de la familia"

En 2001 dijo que Catalunya se volvía introvertida y abrió negocio en Madrid. Nadie se atrevía a decir que estábamos perdiendo fuelle.

¿Qué tal ha vivido el 'procés'? No lo comparto, me siento profundamente catalán y español. Es un orgullo que nadie me puede quitar. Mejor ser dos cosas que una.

¿Le preocupa la constatación de que en Barcelona, como en Catalunya y en España, el paro juvenil esté disparado? Hay algo importantísimo: potenciar la formación profesional. En la universidad muchas carreras solo engrosan la lista de parados. La relación entre universidad y empresa: debe potenciarse. Crear riqueza es importantísimo. Favorecer a los que quieren hacerlo.

Si usted fuera joven de nuevo, ¿ahora vería fácil empezar como creativo publicitario? Si yo tuviese 27 años me mataría por los clientes, empezaría por uno pequeño, lo seduciría y a partir de aquí a crecer, crecer, crecer. ¿Cuándo descansaría? Nunca. En los más de 40 años que trabajé lo hacía cada día. Y cuando llevaba cinco o siete semanas seguidas, me iba con mi mujer en avión ocho o 10 días muy lejos. Los países necesitan al taxista que quiere tener una flota. Al cocinero que quiere ser el mejor de la zona.

¿Y eso no existe ya? No se da aire a esta gente. Anteayer vi una entrevista a un rapero. Me hubiera gustado más que se entrevistara a alguien cuyo padre fue taxista y que ha montado un negocio, que exporta a varios países. Puestos a impulsar, los ejemplos son importantísimos. No hay cultura de admirar a la gente a la que le va bien. Me hace sentir mal que triunfe la mediocridad, defender a unos patos que morirán cualquier día.

No hemos hablado de Felipe González. Su imagen se había desprestigiado a unos niveles terribles. No había tenido asesores porque era un comunicador extraordinario. Le dije que era un gran comunicador, pero que lo veía como un torero que desde joven salía a la plaza y triunfaba. Y que de repente le habían metido una cornada y que los que le odiaban iban a por él. Que cuando salía a la plaza hacía cara de dolor y la gente lo notaba. Desarrolló España por completo pero transmitía preocupación. Mi trabajo fue cambiarle la actitud: lo primero que tienes que hacer es decir que a quién no le ha fallado una persona.

Por la corrupción del PSOE. La gente se lo empezó a mirar de otra manera.

Sánchez, Casado (aún no había caído al realizarse la entrevista), Aragonès. ¿Cómo les asesoraría? Hay uno al que me encantaría asesorar, que sería muy bueno para España: Feijóo. Ha demostrado que sabe convencer, sin demagogia. Falta gente preparada. De los que hay: Sánchez es ante todo un embustero, y eso es grave, me tengo que fiar de los que me gobiernan. No puedo dar el timón a alguien que a veces navega bien pero que no para de mentir. Casado es un ambicioso de tercera división, un alcalde de provincias. ¿Aragonès? Sería un magnífico delegado de la Generalitat en una comarca.

Suscríbete para seguir leyendo