De consumidores a 'experisumidores': de compras en la era de la emoción y el dato

Vas a comprar una camiseta a una tienda de referencia (flagship) y sales de ahí con unas velas y un ramo de flores. Vas al banco y en la nueva sucursal tienes un espacio de coworking. Incluso Inditex ha anunciado que va a integrar productos de Zara Home en algunas tiendas textil de Zara, siguiendo la estela de competidores como H&M. El crecimiento de las ventas online está obligando a las tiendas físicas a reinventarse y hacer que cada visita deje de ser un simple acto de compra para transformarse en un momento único. La luz, la decoración, el olor… todo está orientado a vender más.

Desde la consultora Quantic Solutions señalan que el cambio de hábitos y las innovaciones tecnológicas están dando lugar a la creación de “la tienda del futuro”, en la que el cliente participa cada vez más en la creación de experiencias: atrás queda el concepto de consumidor tradicional en aras de pasar a ser un embajador de la firma. Así, pasa a identificarse con el término experisumidor: el consumo es una experiencia con la que busca satisfacer una necesidad o anhelo a través de una vivencia emocional.

El cliente y sus experiencias mandan, con o sin razón

Antonio Tena, CRM y Data Analytics Manager de esta consultora explica que ahora que “lo importante es crear una experiencia inmersiva para captar la atención de los clientes, no es suficiente con utilizar varios medios de contacto para dirigirnos a ellos. El reto está en hacer que la marca/punto de venta sea capaz de llegar al consumidor por cualquier medio sin que éste se percate de ello”. Para conseguir construir esa experiencia de usuario, es fundamental tener en cuenta dos cuestiones: la recopilación e interpretación de datos y las nuevas técnicas de marketing emocional o neuromarketing.

El estallido del neuromarketing

La principal tendencia que se observa en este momento en el marketing es “personalizar todas las actividades y estrategias que se utilizan. Antes el objetivo era vender y ahora el objetivo es estudiar al consumidor, al cliente, como persona. Por eso cada vez se implementan más técnicas de diseño de experiencia y experiencia de usuario”, explica Mariló Reina, profesora de economía de la empresa de la UNED.

Casi todos los canales de distribución han pasado a ser bidireccionales con el desarrollo de la tecnología: “me comunico con el cliente pero el cliente también conmigo. Sé qué quiere, qué desea, qué piensa… El neuromarketing es una de las áreas que más explotan las empresa y cada vez son más conscientes de que el proceso de compra será uno u otro dependiendo de la mentalidad. Cada individuo tiene su experiencia”.

Ojo al dato

La recopilación y gestión eficiente de datos es uno de los pilares sobre los que se apoya una buena experiencia de usuario. Cada vez más, las tiendas del futuro necesitan desarrollar experiencias multicanal en el punto de venta son una necesidad real para todas las compañías y, para tener éxito, “los negocios deben aprovecharse del valor del dato como principal activo intangible para la toma de decisiones estratégicas”, afirma Antonio Tena.

En el mundo hiperconectado en el que vivimos “es vital que las empresas utilicen tecnologías punteras como data management o business intelligence para poder generar esos momentos únicos”. Solo así conseguirán maximizar la rentabilidad de sus operaciones y acciones comerciales, concluye este experto.