Sector turístico

El turismo se lanza a por el ‘patrimonio’ del viajero cultural

  • Más de 2 millones de personas visitaron la Comunitat Valenciana por motivos culturales, una cifra que el sector quiere ampliar para desestacionalizar el negocio y aumentar su rentabilidad

El turismo se lanza a por el ‘patrimonio’ del viajero cultural

Germán Caballero

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Mateo L. Belarte

Medio siglo de promoción turística focalizada en el sol y playa no se borra fácilmente. Ese ha sido y continúa siendo el mayor reclamo de España y de la Comunitat Valenciana para atraer visitantes. Sin embargo, en los últimos años la secretaría autonómica de Turisme se ha marcado el reto de diversificar el perfil del viajero que visita la autonomía en busca de aumentar la rentabilidad del sector (por debajo de la media nacional) y de desestacionalizar las llegadas de turistas para evitar colapsos en verano y desiertos en invierno.

Este segmento encaja a la perfección con esos dos históricos objetivos de la industria turística valenciana y entronca además con otras ramas del sector donde la autonomía es fuerte, como son la gastronomía, la música o la organización de eventos empresariales, según apuntan diversos profesionales consultados por El Mercantil Valenciano.

Las cifras recopiladas por Turisme sobre los desplazamientos a la Comunitat Valenciana motivados por razones culturales evidencian que la autonomía está lejos de ser un referente en este área. De hecho, en 2019 captó a 2,2 millones de viajeros de los casi 25 millones que se desplazaron por este motivo al país, lo que apenas supone un 9 % de la cuota total nacional frente al cerca del 15 % que se registra con el sol y playa. La penetración es mayor en el mercado internacional, donde la autonomía obtiene el 76 % del total de turistas culturales (1,6 millones).

Atendiendo al perfil de ese turista cultural según origen, la demanda extranjera se revela como la más lucrativa para la industria: viajan el doble de días (6,7 de media frente al 3,3 nacional) y casi duplican el gasto diario (137,1 euros frente a 78,1). No obstante, ofrecen una menor desestacionalización por el peso que el Imserso tiene sobre el mercado nacional y solo el 11 % de los viajeros culturales foráneos visitan la autonomía en el primer trimestre, una época clave para zonas con mucha planta hotelera como Benidorm.

¿Cómo se puede promocionar el patrimonio cultural de la Comunitat Valenciana para atraer a más viajeros? Desde la secretaría autonómica de Turisme explican que este segmento se está "atacando mucho" y "por múltiples vías". La principal es Crea Turisme, un organismo para el "desarrollo e impulso de programas de producto turístico altamente especializados y de base experiencial" que busca "la diferenciación de la oferta turística valenciana y el desarrollo de productos turísticos aptos para su paquetización y comercialización".

Es decir, se diseñan propuestas culturales junto a los municipios implicados que posteriormente se ofrecen a turoperadores o agencias de viaje para que incluyan estas excursiones dentro de sus ofertas. Asimismo, Turisme destaca que también se está promocionando a nivel interno con el Bono Viatgem. Se organizan webinars para conectar a las localidades con patrimonio histórico con los profesionales turísticos y que negocien esos paquetes que posteriormente ofrecerán a sus clientes.

Iván Llorca, presidente de la Asociación Guías Oficiales de la Comunitat Valenciana, confirma el potencial de la autonomía en este ámbito, si bien admite que por el momento reciben "más excursiones de un día que viajes enteros". "Lo que más éxito tiene son las visitas culturales de un día desde otras localidades cercanas de sol y playa", explica. 

En ese sentido, Llorca detalla que las agencias se inclinan por ofrecer "propuestas variadas" que incluyan excursiones programadas a puntos de interés histórico o cultural, desde el Palacio Ducal de Gandia hasta la Ciudad de las Artes y de las Ciencias de València. "La gente viene con intereses muy variados y en muchos casos desconocen nuestro patrimonio. Somos un destino combinado, que es lo que nos hace fuertes", dice parafraseando inconscientemente al secretario autonómico Francesc Colomer, que siempre define a la autonomía como un "destino de destinos".

"Tenemos varios municipios que engloban en sí mismos esa combinación de sol, playa, patrimonio y gastronomía, que se pueden combinar en un mismo viaje", dice antes de citar algunos ejemplos como Orihuela, Elx, Gandia, las tres capitales de provincia o Peñíscola.

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Donde más está costando hacerse un hueco, según las cifras de Turisme, es en el mercado nacional, si bien Nuria Montes, secretaria general de Hosbec, patronal hotelera valenciana, apunta que «se ha reforzado durante la pandemia». Llorca coincide en este aspecto pero apunta una posible barrera: "Si eres de Toledo, por ejemplo, puedes no buscar este tipo de turismo cultural por más que lo promocionemos y optar por el sol y playa", argumenta. Además, añade que "la cultura no se entiende como desconectar en este país", lo que impide acceder a determinados perfiles.

En la tarea de la promoción, la Comunitat quiere exprimir a un nuevo aliado, el sector audiovisual. «Esta industria es clave para obtener millones de impactos en una audiencia global», explica Llorca, que destaca además el "efecto directo" que un rodaje "que mueve al menos a 50 personas" tiene sobre la localidad escogida. Varios colegas suyos se dedican específicamente a localizar en Alicante para productoras francesas y "alucinan con la variedad que tenemos". Turisme también organiza viajes para exhibir posibles escenarios.

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