Publicidad sexista

La publicidad para niños: un cuento de sexismo de nunca acabar

Los anuncios de juguetes insisten en crear una "subcultura femenina excluida y excluyente"

La publicidad para niños: un cuento de sexismo de  nunca acabar
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Violeta Molina Gallardo

Una voz angelical invita a entrar en un "mundo mágico" para dar el biberón y cambiar el pañal de un bebé, acto seguido un vozarrón gutural narra a gritos una competición de coches. Superhéroes musculados, muñecas sexualizadas, juegos de maquillaje, peleas de pistolas... Quien se asome una mañana de domingo a la televisión, encontrará que la publicidad dirigida a los más pequeños aún dibuja, bien entrado el siglo XXI, un mundo sexista, compartimentado y plagado de estereotipos.

Niñas buenas que cuidan, niños aguerridos que luchan. Un mundo rosa, pequeño y segregado para ellas; el resto de la paleta de colores y todos los espacios del universo para ellos. El mundo pelea por avanzar hacia la igualdad, pero la publicidad de juguetes se empeña en permanecer anclada en el pasado.

"Las cosas han ido a peor. Más allá del rosa y el azul, hay muchas estrategias que dividen y que se dirigen a un público sin capacidad para filtrar ni elegir. Es una industria muy segmentada, los juguetes y los juegos están absolutamente diferenciados en polos diametralmente opuestos: muchos de los que son para niñas utilizan diminutivos -barriguita, cochecito, brujita, armarito, perrito...-, todo minúsculo, pasivo y dedicado al glamour y a la moda. Los de los niños usan nombres de cosas superlativas -mega, ultra, super, hot-, son activos y ultrarrápidos", explica a El Periódico de España la experta en comunicación y género Yolanda Domínguez.

"Un estudio de ONU Mujeres dice que las niñas a los 6 años ya se consideran menos valiosas que los niños y aquí la publicidad tiene una responsabilidad la reproducción de estos estereotipos: una niña siempre pausada, pasiva, sentada,... Están enseñando a que en el futuro otros tomen las decisiones por ellas. Es político ofrecer un mundo en que las mujeres sigan siendo ciudadanas de segunda y ésto se hace desde la infancia", destaca la profesora de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Burgos, María Isabel Menéndez.

La docente universitaria asevera que la publicidad infantil "insiste en crear una subcultura femenina excluida y excluyente para las niñas, un mundo rosa", mientras que para los niños tiene "el verde de la selva, el azul del océano, el negro del universo, tienen todos los colores", una metáfora de cómo se insiste en crear dos esferas separadas, pero no iguales, porque la de las niñas es mucho más limitada.

"Si vemos los spots, pueden ser iguales a los de hace un montón de tiempo. No necesariamente hay personas con ideas hostiles a la igualdad tras estos anuncios y estos juguetes, sino la sensación de que la responsabilidad siempre es de otros. Tengo una empresa, vendo muy bien los productos y no me planteo la necesidad de cambiar porque implica un esfuerzo muy grande", señala Menéndez.

Domínguez alerta de que cada año se sofistican más las técnicas publicitarias sexistas, que están llegando al punto de sexualizar no sólo a las muñecas, sino a las muñecas bebés.

"La segmentación ayuda a la venta, no sólo a la venta de hoy sino a la del mañana. No es que hayamos avanzado, es que vamos a peor. Luego se creen que la integración es poner el mismo juguete en rosa y en azul, eso es diferenciación", dice la experta. La clave está en no ofrecer juguetes diferenciados.

Domínguez califica de "pose" iniciativas como la de crear una gama de Barbie de modelos diversos de mujer o una figura de astronauta: "¿Dónde se encuentra esa barbie? Porque vas a la juguetería y no está, ves el catálogo y no está, está para guardarse las espaldas. No está accesible ni se promociona al mismo nivel que la rubia que se dedica a maquillarse y peinarse el pelo".

Coquetas, madres y esposas

El Instituto de las Mujeres analiza en el estudio "Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?" la existencia de sexismo en los anuncios dirigidos a los más pequeños. El resultado de la investigación no sorprende: el 60 % de los anuncios televisivos muestran a las niñas como coquetas, cuidadoras, madres o esposas, frente a un 9 % en el que los niños asumen un rol cuidador. Sólo en el 3,7 % ellas son heroínas o guerreras.

Sin embargo, ellos sí son guerreros (33 %), héroes (22 %) y aventureros (15,6 %). Discriminación y segregación que también se detecta en la proyección de las profesiones: la publicidad persiste en alejar a las niñas de la ciencia y la tecnología, en el 60 % de los anuncios orientados a las chicas brillan por su ausencia dispositivos electrónicos y mecánicos, un porcentaje que baja al 26 % entre los pensados para chicos.

La profesora María Isabel Menéndez, una de las autoras de este estudio, hace hincapié en que la publicidad muestra a una mujer que ya no existe, con roles tradicionales y lejanos al poder: "Las mujeres están en el empleo, en la política, toman sus decisiones, no preguntan a sus esposos lo que van a hacer".

"No hay roles de niñas que tengan una posición de poder", apunta Domínguez.

Los juguetes para niños estimulan la creatividad y el intelecto y los de niñas trazan un mundo mucho más limitado al cuidado y el aspecto físico.

Ellos aparecen más altos o grandes que ellas en los anuncios y ocupan una posición preeminente, según este estudio, en el que se destaca que aparecen por delante de ellas el doble de veces que a la inversa. Esa idea de autoridad se potencia con las voces que locutan los comerciales: las voces femeninas son infantilizadas y utilizan diminutivos y melodías suaves, las de ellos son guturales y potentes y recurren a aumentativos y a músicas estridentes.

Además, las relaciones entre personajes que aparecen en anuncios también difieren: mientras las pequeñas interactúan entre sí, ellos protagonizan muchos anuncios en solitario, sin interacción o con relaciones no amistosas o de rivalidad: prima la competitividad, no la cooperación.

Las pequeñas son relegadas en estos anuncios a espacios domésticos y cerrados y para ellos, el universo y los espacios públicos.

Domínguez resalta que es tan importante lo que se ofrece como lo que no se encuentra en los pasillos de las jugueterías. "Los niños no tienen acceso a juguetes que les permitan desarrollar el diálogo, la empatía o los cuidados; es todo combate y acción sin ningún tipo de diálogo de por medio que ayude a entender, hablar, socializar. Todo es matar, aniquilar y destruir. Y para las niñas, al revés, tampoco tienen juguetes que las ayuden a desarrollar profesiones más allá de peluqueras, enfermeras o médicas".

Las expertas inciden en el papel educador y socializador de la publicidad, a lo que se suma la importancia del juguete para realizar un aprendizaje vicario: "Los niños aprenden a ser mayores con el juego y el juguete y se les está diciendo lo que tienen que elegir y cómo lo tienen que utilizar", subraya Méndez.

El juego es teatro, experimentación que ayuda a interiorizar las normas sociales.

"Es muy importante porque a través de los juguetes podemos desarrollar determinadas habilidades y si no las practicamos, no vamos a ser buenos en ellas. (...) El cerebro es un órgano plástico y moldeable que va cambiando a lo largo de la vida en función de las actividades que practicamos, si se atribuye a un sexo un determinado comportamiento, va a desarrollar más esas áreas", sostiene Domínguez.

Niñas sexualizadas

Otra forma de sexismo es la sexualización de las niñas en las niñas en los anuncios. El Observatorio de la Imagen de las Mujeres destacaba en su análisis "Sexualización de las niñas en la publicidad" que el 8,5 % de los anuncios protagonizados por niñas muestran a las pequeñas en un contexto asociado a la sexualidad o el erotismo.

Las menores aparecen sexualizadas tanto en productos dirigidos a un público adulto como a la infancia. El Observatorio pone como ejemplo a niñas modelos vestidas, maquilladas y/o con actitudes de mujeres mayores o con disfraces con connotaciones eróticas, a modelos jóvenes caracterizadas como preadolescentes sugerentes y también el recurso de representación de mujeres adultas como colegialas para ser "fetiche sexual".

La sexualización de las niñas en publicidad "es un grave problema, una clara vulneración de los derechos de las niñas y un perjuicio para su pleno desarrollo como individuos", asevera este órgano dependiente del Instituto de las Mujeres.

Al poner la sexualidad en el centro, se infravalora e ignoran el resto de cualidades y capacidades de mujeres y niñas, y fomentar estos estereotipos de sexualización y belleza como medida del éxito social reduce sus expectativas vitales.

"La sexualización temprana es una forma de violencia contra las niñas que se está normalizando", destaca el Observatorio, que también alerta de que su influencia negativa en la autoestima puede llevar a trastornos de la alimentación y del incremento de la posibilidad de conductas agresivas y abusivas hacia las pequeñas.

Una guía para padres

Ante este panorama, el Ministro de Consumo, Alberto Garzón, reconocía hace unos días que "las normas claramente son obsoletas, insuficientes", pues la publicidad vehicula valores para la conformación de la identidad y el desarrollo de la persona: "En la publicidad hay comportamientos sexistas que tienen que ser erradicados, que fomentan el machismo. (...) Están dirigidos a un público especialmente vulnerable, los niños y las niñas, en edades tempranas no hay mecanismos de defensa".

Consumo prepara una guía, precisamente elaborada por Yolanda Domínguez, para informar a las familias de los perjuicios de dejarse llevar acríticamente por la publicidad cargada de estereotipos.

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"Una de las claves es buscar el equilibrio de la cesta de juguetes. Igual que buscamos una cesta de alimentos equilibrada, debemos pensar que los juegos y los juguetes son una forma de alimentar las capacidades, posibilidades y el desarrollo social de niños y niñas", defiende Domínguez.

Sin duda las familias constituyen un ámbito que se puede activar para detectar el sexismo, pero Domínguez habla de una regulación de la industria juguetera: "En cualquier sector, si hay una práctica que perjudica a las personas, se debe mejorar. Quien tiene mayor poder es la industria porque las personas no siempre sabemos identificar todos esos sesgos de género", concluye la experta.