Netflix quiere ser mucho más que Netflix

El pasado 27 de agosto Netflix estrenó, en exclusiva y durante seis horas, 'Grand Theft Auto VI: An Extended Look', un vídeo de unos 27 minutos con material del célebre videojuego inédito hasta la fecha. Lo más curioso del asunto es, precisamente, el tipo de contenido. No es que Netflix tenga los derechos del juego para incluirlo dentro de la oferta de su plataforma y que, por eso, le interesaba promocionarlo. Se limitó a darle difusión a material de terceros jamás visto, en primicia y antes que cualquier otro canal. Es decir, lo que normalmente habría sido un contenido publicado gratuitamente en internet por su elevada demanda (YouTube, principalmente) se decidió estrenar en una plataforma cerrada al pago. Y, para sorpresa de muchos, funcionó extraordinariamente bien. El vídeo registró más de 31 millones de visualizaciones en Netflix en sus cuatro primeros días, convirtiéndose en lo más visto de esa semana. Además, lideró el ránking en más de 87 países en todo el mundo.

Que un contenido que está en las antípodas del tipo de oferta a la que Netflix nos tiene acostumbrados haya acumulado semejante cantidad de visualizaciones es particularmente relevante. Sugiere hasta qué punto la plataforma está “ensanchando” lo que para ellos significa ser una plataforma de entretenimiento. En un momento como el actual, en donde la saturación de la oferta es evidente, la batalla ya no está solo en el contenido sino también en el acontecimiento. Al fin y al cabo, lo que está en juego es la atención, materia prima de la relevancia en la era del entretenimiento digital.

Basta con echar la vista quince años atrás para darse cuenta de hasta qué punto ha cambiado lo que define a una plataforma de 'streaming'. Durante mucho tiempo su propuesta de valor se 'vendió' por oposición a la televisión: catálogo abundante frente a la oferta limitada de una parrilla, consumo bajo demanda frente a la emisión lineal y televisión personalizada frente a la televisión generalista.

La misma plataforma que impulsó una revolución del entretenimiento destruyendo la cita televisiva parece haber descubierto el valor que tiene conseguir que millones de personas quieran estar en el mismo sitio al mismo tiempo

A Netflix, al parecer, ya no le interesa competir por ser el lugar de referencia donde vemos series y películas: compite por ser uno de los lugares en los que nos entretenemos. De ahí el empeño reciente de incorporar a su oferta formatos propios de la televisión clásica, como el deporte o los eventos en directo. Sí, tener más títulos, mejores originales y franquicias por las que el espectador esté dispuesto a pagar una suscripción fue lo más relevante en los años del desembarco. Pero cuando la abundancia se convierte en la norma acumular contenido deja de ser suficiente. El reto ahora es decidir qué conseguirá ocupar el centro de la conversación en cada momento.

La broma se escribe sola. La misma plataforma que impulsó una auténtica revolución del entretenimiento destruyendo la cita televisiva parece haber descubierto el valor que tiene conseguir que millones de personas quieran estar en el mismo sitio al mismo tiempo. Y si encima se le añade un plus de urgencia haciendo que la cita sea efímera (como ocurrió en el caso de 'Grand Theft Auto VI: An Extended Look') el FOMO hace el resto. ¿Quién necesita tener algo para siempre cuando se pueden obtener los beneficios de ser el lugar donde hay que estar durante unas horas? Que Netflix haya puesto su atención en un contenido audiovisual vinculado a la cultura 'streamer' en abierto también nos indica otra cosa. Quieren un pedacito de aquello que hace único a YouTube: evento y comunidad. Buscan, en definitiva, el tipo de capital simbólico que se puede rentabilizar captando y reteniendo clientes.

Netflix quiere ser mucho más que Netflix. Aspira a convertirse en una plataforma global de entretenimiento. Los hechos así lo confirman. La producción original y los contenidos licenciados coexisten ahora con una oferta cada vez más transversal y diversa que está llevando a la compañía a comportarse simultáneamente como plataforma, estudio y programador. Todo ello aderezado con el tipo de prácticas que ya hemos visto triunfar en otros canales en abierto (como Twitch o YouTube): el 'big reveal', los vídeos de reacciones o el 'co-streaming'.

Un poco plataforma, un poco televisión y un poco YouTube. Netflix está adoptando una combinación cada vez más alejada de su fórmula original y cada vez más próxima a la televisión de toda la vida. Quizás por eso la pregunta ya no sea qué tipo de contenido encaja en Netflix sino cuál conseguirá que millones de personas quieran estar allí de forma colectiva para verlo.

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