La jugada maestra de Amazon

A estas alturas todo aquel que tiene una cuenta en Prime Video sabe que, desde el pasado 9 de abril, una desagradable sorpresa aguarda tras darle al 'play': anuncios. Y no, no se trata de las típicas autopromociones de contenidos a los que nos tenían acostumbrados. Se trata de 'spots' de toda la vida, los mismos que llevan décadas ocupando gran parte de la programación televisiva. Han llegado casi por sorpresa, apenas un mes después de que nos informasen de la nueva política de la plataforma a través de una cordial 'newsletter'. Existe, por supuesto, la posibilidad de eliminar los anuncios pagando un poco más al mes. 1,99 euros, para ser exactos. El dilema está servido. ¿De verdad nos gusta tanto el Prime Video que teníamos hasta ahora como para querer pagar casi 24 euros más al año por no ver anuncios?

Prime Video se ha sumado al frenesí publicitario que, últimamente, se ha asentado en el negocio del 'streaming'. Las mismas plataformas que, durante años, nos vendieron su servicio como un oasis de entretenimiento sin las cosas que más nos irritaban de la televisión (como la publicidad) se han visto obligadas a replantear su discurso. Ya no parece realista depender únicamente de la tarifa que los usuarios pagan todos los meses, sobre todo teniendo en cuenta la competencia feroz, la actual situación económica y los elevados costes de la producción original. Los anuncios abren una nueva vía de ingresos y llegan en un momento perfecto. A estas alturas las plataformas saben lo suficiente de nosotros y de nuestras preferencias de visionado como para emplazar la publicidad de forma mucho más efectiva. Eso abre un mundo de oportunidades a los anunciantes, conscientes de que cada vez es más difícil llamar la atención del gran público.

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Que Amazon haya decidido incluir publicidad no es una novedad. Sí que lo ha sido la manera en la que ha implantado la medida. La mayoría de los servicios de la competencia han creado planes similares a los que los clientes se pueden adherir para pagar un poco menos cada mes a costa de tolerar un poco de publicidad. Amazon, por el contrario, ha convertido el plan con anuncios en la opción por defecto para todos los clientes de Prime, la tarifa que permite ahorrarse los gastos de envío en las compras de Amazon y que, entre otros incentivos, da acceso a Prime Video.

Al anunciar la medida la compañía aclaró que las inserciones publicitarias serían mínimas. También aseguró que, gracias a la publicidad de quien deje el plan como está y al extra que recibirán de quien pague por eliminarla, podrán desarrollar más contenido. El argumento tiene todo el sentido viniendo de una empresa que ha situado dos producciones ('Los anillos del poder' y 'Citadel') en los dos primeros puestos de las series más caras de la historia. Pero al cliente final las cuentas de Amazon le importan poco. Lo que verdaderamente le importa es que le obliguen a tomar una decisión incómoda: pagar más o a aceptar cierto empeoramiento en la experiencia de uso que se le ofrecía hasta ahora. Parece terreno abonado para el descontento. Y del descontento a la cancelación dicen que hay un paso.

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Amazon tiene un as en la manga. Prime Video no se paga de manera directa, sino que es un incentivo que uno recibe al contratar el servicio Prime. Es el valor de Prime lo que, en última instancia, tendrá que ponderar el cliente. Y ahí el viento sopla en su favor. Un puñado de anuncios por un servicio que el cliente no tiene la percepción de costear parece un peaje perfectamente asumible. O, en el mismo sentido, no debería ser un elemento que condicione darlo de baja si lo que impulsó el alta fue ahorrarse los gastos de envío.

Amazon se dispone a someter a su base de clientes de Prime Video a una prueba de fidelidad. Los que finalmente se animen a pagar por retirar los anuncios estarán demostrando el valor que le dan al servicio tal cual lo disfrutaban hasta ahora. Y los que no, le rentarán un poquito más cada mes. Sí, es una faena, pero también una jugada maestra.

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