Las marcas toman partido en Qatar

Coca-Cola, Visa, Adidas, Wanda, Qatar Airways o McDonald’s son algunas de las marcas que se están anunciando en los estadios del Mundial de Qatar. Marcas universales y reconocidas en todo el mundo. Algunas de ellas, ya clásicas en esta competición. Otras, se han incorporado en esta ocasión.

Pero si en algo coinciden es que detrás de todas ellas ha habido una estrategia de marca para decidir estar presentes en esta edición no exenta de polémicas. La decisión no ha sido de un día para otro: Qatar consiguió los derechos del Mundial en 2010, tiempo suficiente para hacer una planificación estratégica y, por tanto, presupuestaria.

Sin embargo, había un condicionante que podía tener más peso: la preocupación de algunos por la marca Qatar. “¿Saltamos al terreno de juego?” debió ser la primera pregunta de los posibles anunciantes. Una marca posicionada tiene una personalidad y unos valores con los que comulgan sus usuarios (desde simples seguidores hasta 'hooligans' o fans), igual que un equipo de fútbol.

Pero un Mundial de fútbol va más allá del juego y del deporte. Es una competición y un espectáculo con millones de espectadores (presenciales o virtuales) dispuestos a pasar un buen rato, desconectado de la rutina o incluso de la realidad. Las marcas comprometidas con una serie de valores, difícilmente apostarán por acciones que vayan en contra de sus principios. Sus clientes no les perdonarían la hipocresía por conseguir más ventas, además de perder algo que cuesta mucho de ganar: credibilidad.  

Haciendo un paralelismo en otros mercados, observamos cómo algunos supermercados ecológicos no han incluido nunca bolsas de plástico, incluso cuando la ecología no era el carro al que se suben ahora todas las marcas, de cualquier índole. En el caso de los primeros, tienen clientes fieles y comprometidos. Quienes ahora, en cambio,  comunican sostenibilidad y compromiso sin fundamento, están predestinadas a perder la confianza del consumidor, cansado de que le tomen el pelo.

Otras marcas, con un perfil diferente de usuarios, alineados con otros valores e igual de válidos, desarrollan estrategias distintas para conseguir sus objetivos, que, en definitiva, son crecer en ventas que cualquier otra cosa. Coca-Cola, Visa, McDonald’s y todas las presentes en Qatar tienen un público universal y heterogéneo, no tan susceptible a determinadas cuestiones. O por lo menos no la mayoría de sus clientes. Como suele decirse, el fútbol desata pasiones, y la pasión es emoción, casi siempre por delante de la razón. Si una marca acompaña el triunfo de tu equipo, la victoria también es suya. Estar presentes en ese momento es un golazo.

Ahora bien, también podríamos hablar de un posible fuera de juego. Una conocida marca de cerveza, patrocinadora del Mundial, ha tenido que retirar millones de litros de producto porque a última hora se decidió que no se iba a vender alcohol ni en los estadios ni en las proximidades. ¿Estrategia de riesgo por parte de la cervecera? Probablemente, salvo que el aspecto noticiable otorgue notoriedad a la marca y genere una corriente de simpatía y apoyo hacia el producto. Bien instrumentado y detectando la oportunidad posible, puede dar un giro al resultado final. Pero a fecha de hoy, aún quedan días de fútbol por delante.

Para terminar, una estrategia de marca funcionará con los objetivos muy claros, conociendo claro está, la motivación real de tu público.  

¿Casualidad o causalidad? Nada es casual, como en el fútbol, en las marcas, una buena jugada también tiene detrás una estrategia de equipo y de juego.