No son ricos pero marcan tendencia

Los trabajadores gais y lesbianas no son ricos, pero sí tienen un poder adquisitivo superior a la media, que diversos estudios realizados en Estados Unidos cifran en torno al 30% más. Hay excepciones, señala Jokin Egaña, que recuerda a los mayores de 65 años que tuvieron más problemas en sus empleos o fueron rechazados de los mismos.

En todo caso, los conocedores el mercado y las empresas atentas a los comportamientos de los consumidores aseguran que los LGBT sí son marcadores de tendencias. En España aún no hay datos completos sobre los comportamientos de consumo de este colectivo, pero en Estados Unidos se sabe que las personas homosexuales son «detectores» de música y proclives a discutir de ella (30%). De ellos, el 66% compran cedés y el 26% escuchan música en streaming.

Cerca del 70% van habitualmente al cine, son los primeros seguidores del género musical, aunque también les gusta el cine independiente y de terror, el 68% utiliza las redes sociales para dejar sus opiniones cinematográficas y cerca del 30% siguen a las celebrities por las redes sociales. Series como Modern family ayudan a normalizar la vida cotidiana de los homosexuales.

El consumidor LGTB es «comprometido, influyente y activista», señala Gustavo Núñez, director general de Nielsen para España y Portugal, empresa líder en medición de mercados, al que la experiencia le lleva a la siguiente conclusión: «Las marcas tienen claro el potencial que tienen como embajadores de las firmas».

Núñez aporta los siguientes datos que ilustran el comportamiento del colectivo y que tienen muy presentes las marcas en sus estrategias de mercadotecnia. Los gais y las lesbianas consumen el 72% más que los heterosexuales en librería, el 36% más en mascotas, el 32% más en productos de belleza y afeitado, el 43% más en productos tecnológicos, el 48% más en vino, el 35% más en las tiendas de barrio y el 20% más de gasto en productos bío y saludables.

Conclusión, según los directivos de Nielsen: el mundo LGBT establece tendencias en música y tecnología, son ávidos cinéfilos y consumidores de videojuegos y prefieren ser seguidos a seguir en las redes sociales. «Las compañías se preguntan por tanto cómo y qué compran los gais y cómo puedo acercarme a ellos», explica Núñez.

En todo caso, desde el activismo LGBT se cuestionan los resultados prospectivos por los sesgos estereotipados que puedan contener al centrarse sobre todo en los hombres.

Lo cierto es que el mercado subestima a las lesbianas que forman «un mercado invisible y complejo con particularidades poco conocidas», explica Paula Alcaide, psicóloga y formadora.

«Las mujeres homosexuales no han empoderado la palabra bollera y han desempeñado roles más sociales y con menor poder adquisitivo. No se trata tanto de un tema de orgullo como de dignidad, y cuando lleguen a esa fase tendrán productos dirigidos específicamente a ellas», dice Alcaide, que recuerda que las mujeres también son agentes de cambio en las empresas.