Madrid, el gran plató publicitario: todos los anuncios que se graban en la ciudad sin que te enteres

Un DJ pincha en una fiesta de estética underground. Baila una chica guapa que capta la atención de un chaval. Ella se va, coge un taxi en un callejón y pierde la zapatilla. Él trata de encontrarla: imprime carteles, los pega en las farolas, la busca en un restaurante, en la bolera y el autobús. La historia, que da un giro y termina en un supermercado, es el último anuncio de la cadena alemana Aldi para la televisión francesa. No tiene nada que ver con España, pero está rodada en Madrid.

El clima, los costes laborales —más bajos aquí que en otros países europeos— y las facilidades que dan tanto el Ayuntamiento como la Comunidad han convertido a Madrid en el plató de múltiples campañas internacionales. Pero, a diferencia de series y películas en las que la ciudad es protagonista, la publicidad trata de ocultarla. Grabar en Madrid, pero que no se note que es Madrid.

"Nos piden mucho grabar Nueva York", dice Miguel Anaya, localizador y presidente de la recién creada Asociación de Localizadores de Madrid, ALOMAD. "¿Dónde lo buscas? En las Cuatro Torres, en Azca, en los complejos financieros. Yo ahora mismo la estoy recreando por detrás de las Cuatro Torres porque hay una parte de cemento, un puente que queda muy bien... Luego el departamento de arte pone elementos de atrezzo y ya estás ahí". En Madrid, continúa, "encuentras de todo. ¿Quieres grabar París? Calle Españoleto, el hotel Santo Mauro y las calles que están pegadas al Retiro. En Guzmán el Bueno me casqué una vez un callejón de barrio pobre chino. La estructura estaba bien, estaba lleno de porquería, le pusieron tres neones y quedó perfecto".

En la campaña de Aldi, cuenta el localizador Ander Zubiri, "querían que todo fuera muy internacional. Que lo veas y te creas que estás en cualquier ciudad europea o americana. Pero la discoteca es el Museo del Ferrocarril, el restaurante es la hamburguesería de la plaza de la Luna, donde pone los carteles son las Cuatro Torres... Si te fijas, sí, es Madrid. Pero la idea es que sean localizaciones genéricas que no sepas muy bien dónde están. Para campañas de publicidad internacional, e incluso nacional, trabajamos así". Esta la hizo la agencia francesa TBWAParís.

Zubiri y Anaya reciben a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA en el bar Benteveo, del céntrico barrio de Lavapiés, junto a Jorge Bernós, compañero de profesión. Han escogido este lugar por ser un clásico, porque por su estética vintage —barra metálica, suelo de terrazo antiguo y sillas de madera— lo solicitan muchos directores para grabar, tanto nacionales como internacionales. "Puedes recorrer Madrid entero y encontrar veinte bares, que luego llega un director americano y su director de fotografía y pide el Benteveo o la cafetería HD. Todos eligen los mismos", ríen. "Es como los figurantes. No te fijas, pero algunos están en todos los anuncios". En el Benteveo se grabó un anuncio de Mahou con Iker Casillas; en la cafetería HD, entre otras cosas, la primera entrevista de Jordi Évole a Pedro Sánchez.

Los localizadores, que antes llevaban álbumes de fotos y localizaban hasta en avioneta y ahora van con el móvil y se ayudan con Google Maps, no solo buscan localizaciones. También las gestionan. "Trabajamos en la calle. Yo le digo a la gente que no puede aparcar para ir a su casa, corto una calle, apago una farola, quito bolardos. Montamos la marimorena", dice Anaya. En el caso de los espacios cerrados, "convertimos negocios en platós", añade Zubiri. "La persona que tiene una pescadería o un hotel se debe a sus clientes. Si vienes a alquilarle el local para otra cosa, de entrada generas rechazo. Si encima tienes que meter a ochenta tíos a cambiar todo de sitio, aunque luego se lo vayas a dejar igual, le da miedo. Así que tenemos que ir con bastante dinero. Si por un día el comerciante se lleva 3.000 euros, le compensa".

Cuando una localización es recurrente, los lugareños se aprenden el truco y piden dinero por todo. "Si grabas siempre en un bar, los de alrededor se mosquean y empiezan a pedir", comentan. "Y hay casos como el de Pedraza, un pueblo de Segovia en el que se han grabado muchos anuncios y la serie 30 monedas. La gente ya se lo sabe. Quieres grabar una ventana, te sale una señora y te dice 'espera, que te aparto las plantas. Son 500 euros'".

Madrid en auge

Los localizadores que trabajan en Madrid se han asociado porque su trabajo se ha disparado y porque las propias administraciones les requieren a veces: por ejemplo, para participar en las mesas de trabajo de las ordenanzas de movilidad.

"Mucha gente viene a grabar aquí desde hace años por las localizaciones, la calidad de los técnicos, porque hay sol todo el rato, por los incentivos fiscales...", explican. "Pero desde la pandemia ha habido un crecimiento exponencial de producciones de todo tipo: ficción, publicidad, entretenimiento. Tanto la ciudad como el sector estamos a la altura de soportarlo, pero necesitamos unificar criterios. El trabajo de localizador tiene unos pilares básicos, pero luego cada uno lo hace a su manera. Los que abordamos trabajos de mayor envergadura necesitamos decir: esto lo vamos a hacer todos así, para no volver loca a la gente. Que haya un protocolo. Porque este crecimiento va a lo bestia".

Aunque El Corte Inglés sea una marca española, su último anuncio con Elsa Pataky busca transmitir aires parisinos. "Tú lo ves y estás en París", dice Zubiri. "Pero es ella a caballo por el Paseo del Prado. El Ayuntamiento se volcó muchísimo. Fue un par de días antes del evento de Fórmula 1. Nos dejaron cerrar de Neptuno a Cibeles con vallas para que no se escaparan los caballos". Otra parte del anuncio está rodada en el Casino. Grabar en París sería más costoso. "El clima es peor. Los derechos de imagen que cobran los actores, mayores. Los técnicos cobran más. Y aquí te dan unas facilidades que alucinan. Muchos anuncios que hacemos aquí en Barcelona no se podrían hacer porque las ordenanzas son distintas".

Poniendo mucho ojo, se pueden detectar localizaciones madrileñas en campañas internacionales. Por ejemplo: la de AXE con Bizarrap, que se está difundiendo en Latinoamérica, Estados Unidos y España. La tienda de ropa de segunda mano por la que pasa es la pollería El Sabroso en el barrio de Simancas; la biblioteca, la del Ateneo.

La última campaña del Festival de Sitges rinde homenaje al 60º aniversario de la película Los Pájaros de Hitchcock con dos spots. El primero se ambienta en París y está rodado en el Viaducto de Segovia; el segundo recrea un suburbio de Nueva York en los ochenta y es un descampado próximo a la estación de Chamartín.

"A nosotros nos piden más Madrid que no parezca Madrid que lo contrario. En el callejón de la Filmoteca se graban muchísimas cosas. En una campaña lo recreamos como si fuera la India", cuenta Anaya. "En la calle Guetaria de Orcasitas hicimos un mercadillo de comida callejera como si fuera Tailandia", dice Zubiri. "Hace poco nos pidieron que recreáramos una película como de kung-fu, que pareciera asiático, y fuimos al callejón de Esquilache en Cuatro Caminos".

Anunciantes que abren puertas

La profesión del localizador no tiene dos días iguales. Cuentan que un aspecto curioso es la variedad de sus interlocutores: por un lado tienen a directores y agencias; por el otro, a los comerciantes y vecinos a los que deben convencer para grabar.

"Hay veces que se alinean los astros. En el anuncio de la Lotería de Navidad que dirigió Alejandro Amenábar había que grabar un encuentro entre un chico y una chica con luces de navidad. Tuvimos que reunirnos con la empresa que tenía el contrato para poner las luces, pedirles permiso para hacer una decoración similar y hablar con más de cuarenta balcones", relatan. "Salió todo bien y los vecinos quedaron encantados: les hacía mucha ilusión participar en el anuncio de Lotería de Navidad. Hay anunciantes que abren muchas puertas".

Otras es más complicado, bien porque haya que ir puerta a puerta convenciendo a los vecinos —"encuentras una plaza que le convence a todo el mundo, pero ninguna agencia tiene casas en esa plaza. Ahí te toca hacer puerta fría"— o porque el anuncio pueda estigmatizar la zona. "Hace poco nos pasó con el anuncio de Médicos del Mundo para concienciar sobre prostitución, trata de blancas y esclavización de la mujer. Tuve que buscar sitios que pudieran pasar por prostíbulos en los que poner neones con carteles tipo 'aquí se tortura gente'. Y encima con poco dinero", recuerda Zubiri. Lo consiguió y el resultado ya está disponible. "Pasa algo parecido con los anuncios de partidos políticos", añade Anaya. "La gente no quiere asociarse".

Preguntados por qué localizaciones se les resisten, los entrevistados lo tienen claro: la nave Boetticher, una antigua fábrica de ascensores en Villaverde que hoy acoge un centro de innovación municipal, y los bares antiguos. "Cada vez quedan menos", concluyen. "Y que molen y estén bien conservados ya ni te cuento. Son cosas que tienden a desaparecer".