¿Qué consumidor de moda 'online' eres? Gasto medio, número de compras y tiendas preferidas en 2023

A pesar de los desafíos que surgieron con la pandemia de covid en 2020, la industria textil demostró una gran resiliencia. Las restricciones de movilidad y las limitaciones de ocio provocaron un cambio en los patrones de consumo de los españoles, reflejando un menor gasto en moda en comparación con años anteriores. El sector tuvo que resituarse, y, hoy, ya ha vuelto a la normalidad. Pero en esta nueva normalidad, la digitalización ha ganado mucho peso: las marcas han adaptado sus estrategias 'online', entendiendo e impactando sobre un consumidor cada vez más influenciado por estas herramientas. 

Patricia Díaz, directora de Elogia Fashion Lab, la división especializada en las marcas del sector moda digitalizadas de la agencia Digital Full Commerce Elogia, que ha presentado un estudio sobre la situación del 'e-commerce' de moda en España y los hábitos de consumo, señala que la industria de la moda sigue siendo "uno de los motores económicos más importantes de nuestro país, supone un 2,7% de PIB y se prevé un crecimiento anual del 2,4% hasta 2025". Y añade: "Es todavía más relevante la penetración de las ventas 'online' en el sector. España es el tercer gran mercado europeo tras Reino Unido y Alemania. Este año la penetración de las ventas 'online' sube hasta 21,1% sobre el total, superando por primera vez a Francia".

A las puertas de la gran semana de ofertas, también digitales, del Black Friday, esta es la radiografía del consumidor de moda:

✅ Perfil del comprador

Siete de cada diez internautas españoles declara realizar compras 'online' de manera recurrente. El perfil del principal consumidor, que manifiesta ser híbrido combinando el canal 'online' y 'offline', son sobre todo mujeres (61%) con una media de 40 años (57%) que compran especialmente para dos personas: para ellas mismas (86%) y su pareja (44%) o hijos (37%). Los encuestados prefieren usar tanto el ordenador como el móvil, sin embargo, los más jóvenes prefieren el móvil mientras que los más seniors utilizan más el ordenador.

El estudio define tres tipos de compradores:

Trend Seekers (42%)

Buscan las marcas que ofrecen las últimas tendencias en moda, así como buenos precios. Este perfil, está formado mayoritariamente por mujeres con una media de 39 años. En general, es un perfil muy activo en internet y en redes sociales. El tícket medio de este perfil es de 80€, siendo superior a la media y con mayor tipologías de productos de moda. Zara y Shein son las tiendas de referencia para este perfil que prefiere comprar en tienda física, por lo que valoran que las marcas tengan venta 'offline' y 'online'.

Tech Fashionista (36%)

Prefieren comprar en los 'marketplaces' como El Corte Inglés o Amazon. Los que más moda compran por internet, y de forma más habitual. También son los que más valoran la calidad de los productos. También son los que compran más por el móvil que el resto de segmentos, y a los que menos les importan las nuevas tendencias de moda. Es el perfil donde hay más personas solteras y hombres.

'Low Cost' (22%)

Es el perfil más exclusivo a la compra 'online', aunque también compran moda de forma física. Buscan las marcas que tengan las mejores promociones y descuentos, aunque no les sean realmente fieles. Son los que más veces han comprado moda 'online' en los últimos 12 meses. Son los que más compran en tiendas que venden exclusivamente por internet. Es el perfil donde hay más personas casadas y con hijos.

✅ Frecuencia y gasto

En cuanto a la frecuencia, los consumidores realizan unas seis adquisiciones anuales con un tícket de gasto medio que asciende a 75€ por compra, suponiendo un gasto total aproximado de 450€ anuales. Si se analiza la composición de este tícket, las mujeres compran de forma más recurrente, pero son los hombres los que hacen un mayor desembolso en cada acto de compra. Los productos más comprados son los relacionados con moda femenina (64%), calzado (57%), moda masculina (54%) y ropa deportiva (48%).

✅ El impulso

Las ofertas y los descuentos es lo que más motiva a la compra 'online'. Por orden serían los buenos precios (53%), la calidad de los productos (41%) y la amplia gama de tallas (28%). Otro de los factores determinantes serían la comodidad y la practicidad (44%), el envío a domicilio (39%), el ahorro de tiempo y las ofertas (39%) y promociones (37%).

Por el contrario, lo que más rechazo es el preferir probarse la ropa antes (55%), los altos costes de envío (33%) y los periodos largos de entrega (27%).

✅ Marcas con más tirón

Para descubrir nuevas marcas, los buscadores son los medios más populares (46%), junto con la opinión de amigos y familiares (43%). Las tiendas que combinan el canal 'online' y 'offline' son las que mayor cuota de venta poseen. Marcas como Zalando (46%), Zara (45%) y El Corte Inglés (31%) destacan por ser marcas muy presentes en la mente del consumidor, pero Amazon (49%) es sin duda el marketplace más conocido.

✅ Zara y Zalando, los gigantes

Según los datos extraídos del estudio, los líderes indiscutibles de este mercado son Zara (49%), Zalando (48%) y Shein (45%). Cada una de estas tres marcas ofrece diferentes ventajas: Zara es 'trendy' con facilidad de cambios y devoluciones; Zalando cuenta con una amplia oferta de productos y marcas, y Shein ofrece buenos precios y gran variedad de tallas. Por detrás, H&M (39%) y Mango (28%), cuyo hándicap es que no consiguen fidelizar tanto a sus clientes.