Rosa Tous: "El oso nos dio fuerza para reinventarnos y seguir adelante"

Con motivo de la celebración del centenario de Tous, la familia que se encuentra tras esta firma de joyería se puso a las órdenes de la directora Amanda Sans Pantling para rodar el documental ‘Oso, historia de un icono’. La cinta, que se estrenó en el Festival de San Sebastián el pasado septiembre, relata sin secretos la historia de una empresa que nació en un pequeño taller relojero de Manresa (Barcelona) y que se transformó en un referente de moda con más de 700 tiendas repartidas en 56 países y unos de 4.000 empleados.

Producido por Globomedia (Mediapro) y UM Studios, el largometraje, que se puede ver en Amazon Prime Video, se rodó en Manresa, Barcelona, Madrid, Japón, México e India, y está protagonizado por la matriarca, Rosa Oriol; su marido, Salvador Tous, y sus cuatro hijas: Rosa, Alba, Marta y Laura. Estas últimas son quienes dirigen ahora la compañía y también quienes han mostrado ante la cámara la verdadera historia de Tous, que en 1985 vivió un punto de inflexión con el nacimiento de su famoso emblema, el oso, toda una referencia que ha marcado a varias generaciones.

¿Cómo surgió la idea de filmar ‘Oso’?

La idea salió porque en el 2020 la marca ha celebrado el centenario y pensamos que un documental podía ser una muy buena manera para conmemorarlo, explicar estos 100 años de historia, una historia de familia, una historia de empresa y de marca, y dejar un legado gráfico de lo que Tous ha hecho hasta ahora.

¿Cómo fue trabajar mano a mano con Amanda Sans Pantling?

En seguida hubo complicidad por ambas partes. El punto de partida fue mostrarnos de forma honesta, transparente y valiente. Amanda apostó por enfocar desde un punto de vista muy real, pero nada complaciente, la historia de la empresa. Cumplir 100 años nos daba credibilidad para hacerlo.

¿Satisfechos del resultado?

Sí, vemos que está gustando y el público lo está entendiendo bien, ya que no es una pieza autocomplaciente. Y al final siempre decimos que todo lo hacemos como si hiciéramos joyas, por lo que todo ha de ser muy perfecto y de gran calidad, sino no lo hacemos. 

¿En algún momento sintieron reparos al pensar que ‘Oso’ podía reflejar lo bueno y lo no tan bueno de la firma? 

No, porque en ese momento hablas de tu verdad y cuando grabas con un equipo con el que te sientes a gusto no te das cuenta de lo que estás haciendo. Sin embargo, cuando vi las primeras pruebas sentí vértigo y pensé: ‘Madre mía. ¿Estamos haciendo esto de verdad? ¿Y ahora todo el mundo lo verá?'. Tuve dudas, pero al final pensé que era una pieza transparente y me fui tranquilizando.

La cinta  no solo muestra la parte amable de la firma, y debe ser así. En una escena incluso se aprecia cómo las cuatro hermanas son excesivamente exigentes entre ellas.

Sí, mis hermanas y yo somos muy duras. La exigencia de mi madre la hemos vivido como una normalidad, aunque cada vez más nos esforzamos en buscar también las cosas buenas de cada una y transmitirlas entre todas.

La historia comienza cuando sus padres toman el relevo del pequeño taller de relojería de su abuelo.

Sí, es cuando mi madre se casa con mi padre y se da cuenta de que la mujer en los años 70 quiere un tipo de joyería diferente. Desde su avanzada visión, entendió que la sociedad estaba cambiando y que la mujer precisaba un tipo de joya más asequible y que pudiera llevar en cualquier momento del día. Ella viajó mucho con mi padre a ferias internacionales, que de alguna manera es lo que ella siempre ha dicho: 'la inspiración está en la calle'. Y con este contacto tan directo con las clientas se dio cuenta de que tenía que crear un tipo de joyería que democratizara el sector.

¿Su madre transformó el concepto de joyería clásica?

Sí, detectó que la sociedad estaba cambiando y que ya no eran los hombres los que compraban las joyas. La mujer empezaba a querer tener un papel más protagonista. Fue pionera a la hora de ofrecer una joyería más asequible, piezas para el día a día, que se convertían también en complementos que la mujer podía vestir sin necesidad de esperar a que un hombre se las regalase.

Años más tarde, en 1985, su madre logró convertir un oso de peluche en el símbolo de Tous.

Ella tiene un sexto sentido, la capacidad de saber lo que puede gustar y de lo que va a entenderse en el mercado o no. Es cierto que cuando se creó el oso ni mi padre ni el propio maestro joyero apostaban por él. Ella siempre ha dicho que el oso ha triunfado porque todos hemos sido niños y de alguna manera nos recuerda esos momentos entrañables de nuestra niñez.

¿Qué transmite el oso?

Cariño, ternura... El oso nos dio impulso y fuerza para reinventarnos y seguir adelante. No podíamos rendirnos, teníamos que ser positivos y el oso significa todo esto.

¿El oso marcó un antes y un después en la empresa?

Por supuesto. El oso representó este tipo de joyería diferente que hacíamos y nos abrió paso a la expansión de la firma con una primera tienda en Lleida y después en Barcelona.

¿Qué cree que contaría hoy el oso a sus 35 años si pudiera hablar? 

 Creo que nos diría que está cansado, que ya hay suficiente. Por otro lado nos pediría que le lleváramos a más sitios para hacer más cosas. Nosotras hemos intentado siempre cuidarlo para que no se canse mucho, pero tampoco queremos que se aburra. La intención es darle un ritmo intermedio.

¿Qué escena considera la mejor del documental?

Las imágenes de mis padres cuando eran jóvenes y comenzaron a crear lo que hoy es Tous de una manera inocente.

¿Y la peor?

Cuando nos vimos vinculados en una situación política en la que nosotros no tuvimos nada que ver. Siempre hemos dicho que como empresarios nuestra función es seguir generando trabajo y cuidar nuestra empresa porque somos responsables de muchas personas. Creo que ese es el peor momento y lo quisimos reflejar porque esto sucedió en el 2017 y lo vivimos con gran tristeza.

Tras el bulo de que la familia Tous era independentista, su madre sufrió un ictus.

Sí, ha sido lo que más ha afectado, tanto a la empresa como a la familia. Mi madre sufrió un ictus que le obligó a retirarse, pero somos una familia con mucha fuerza y estamos a su lado. Cada día es un pequeño logro.

¿Dónde reside el secreto del éxito de Tous?

En trabajar cada día con pasión en un negocio que consideramos muy bello. Nosotros siempre decimos que hacemos cosas bonitas y que vendemos ilusión. La gran dedicación, la pasión y el esfuerzo que ponemos en todo lo que hacemos hace que la empresa siga adelante.

El documental no deja dudas del rol que desempeña cada miembro de la familia.

Nosotras siempre hemos dicho que mi madre es el corazón y mi padre, la cabeza de la compañía. El tándem que hicieron juntos fue perfecto. Mi padre se ocupaba de tener los recursos para que mi madre pudiera seguir creando. La suerte es que las cuatro hermanas tenemos perfiles muy diferenciados: Alba es la presidenta, la cabeza visible de la empresa; mi hermana Marta es una creativa nata y trabaja en la parte más orientada en el arte; Laura es consejera ejecutiva de Tous Kaos, el grupo familiar patrimonial y yo, aunque sea gemóloga, he creído siempre que la comunicación es fundamental en todos los ámbitos.

En el documental hablan de varios estudios que Tous ha realizado donde han visto que el oso produce sentimientos muy extremos.

Somos conscientes de que la gente lo ama o lo odia, a muy pocas personas les produce indiferencia. Pienso que la joyería son emociones. Y si odias algo es porque de alguna manera te ha importado o te importa. No podemos hacer nada contra eso, solo ser realistas y convivir con ello. Como bien dice mi madre: 'un icono no lo hace la marca, lo hace la gente'.

¿Tous fue de las primeras firmas que recurrió a famosas como imagen de marca?

Siempre buscas algo más allá de un mero contrato. Necesitas que haya una conexión, parte de verdad en lo que harán y explicarán. Siempre intentamos que sean personas que les guste la joyería y la firma. De todas ellas (Jaydy Michel, Arantxa Sánchez Vicario, Blanca Suárez, Kylie Minogue, Jennifer Lopez, Whitney Paltrow...), el caso de Eugenia Martínez de Irujo es muy diferente, ya que cada año diseña su propia colección. Hace más de 20 años que trabajamos con ella y obviamente se ha convertido en una relación muy especial que va más allá de lo profesional.